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可以帮助您的销售团队关闭的 B2B 内容

可以帮助您的销售团队关闭的 B2B 内容

与购买周期特定阶段相关的 B2B 内容可以帮助买家完成从问题识别/意识到完成交易的迂回路径。 就是这样。...

30秒总结:

  • 许多 B2B 营销计划背后的驱动力是内容创作,但并非所有内容都是平等的。 某些内容类型比其他内容类型更适合完成交易。
  • 将内容与购买周期的特定阶段联系起来已被证明可以提高 B2B 买家的参与度并促成更多交易。
  • B2B 采购团队将大部分时间花在独立研究新解决方案上。 他们使用内容来帮助促进这一过程。 通过创建满足购买周期中不同需求的内容,B2B 营销人员可以帮助引导买家进行日益自我引导的购买过程。
  • 了解购买渠道固有工作的营销人员可以更好地创建帮助买家完成它们的内容。

B2B 营销团队正在处理一百万个球,其职责包括通过对外营销推动需求生成和意识,为其公司的独特受众(更不用说定义该受众)创建引人注目的信息,以及——最重要的是——生产合格的销售机会关闭。

许多这些营销计划背后的驱动力是内容,一项针对近 700 名 B2B 营销人员的调查列出了前 3 名的内容营销优先事项:

  • 提高受众质量/转化率
  • 改善内容分发/推广
  • 关注内容质量/数量

资料来源:营销图表

所有内容都不尽相同,尤其是在潜在客户培养和 B2B 购买渠道方面。

与产生潜在客户(甚至合格的潜在客户)相比,某些内容类型更有利于产生实际交易。

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在考虑漏斗底部的情况下开发的内容在购买团队的决策级别上效果更好。 将内容与购买周期的特定阶段联系起来已被证明可以提高 B2B 买家的参与度并促成更多交易。

销售支持平台 Mediafly 的 CMO Isabelle Papoulias 写道:“一般来说,B2B 内容应该首先为您的品牌创造积极的倾向和考虑,然后在他们选择购买时帮助加速购买的前景。 然而,买家的旅程已成为一个自我引导的旅程,这意味着当潜在客户寻求与销售代表互动时,他们已经进行了大部分研究,在与销售人员对话之前缩小了选择范围。”

让我们把它拆开一点。

B2B 买家的旅程正在变得自我引导

据 Gartner 称,B2B 购买由购买群体主导,他们的时间分为五个主要购买活动。 下图显示了买家的时间是如何花费的:

资料来源:Gartner

购买团队大约 45% 的时间花在独立研究解决方案上,无论是离线还是在线。 另外 38% 的时间花在内部会议和做……其他事情上,而只有 17% 的时间花在与潜在供应商会面上。

这意味着购买团队正在自行研究您的解决方案,并在他们联系您之前在内部审查他们的研究。

但是,如果您正在制作正确的内容,那么说 B2B 购买过程是自我引导的可能是用词不当。 请记住,您制作的内容有可能引导(或不引导)买家。 这一切都取决于您制作的内容类型以及它如何与整个 B2B 购买渠道相关联。

那么让我们看看那个漏斗,好吗?

没有漏斗

Gartner 解构了传统的 B2B 购买旅程,将其变成了采购团队在购买新产品或解决方案之前必须完成的工作清单。

了解这些工作的营销人员能够更好地创建帮助买家完成工作的内容。

资料来源:Gartner

很容易将上述采购工作想象成一个采购漏斗。 我什至会为你做:

虽然将采购工作放入漏斗中很简单,但实际情况是 B2B 采购流程本身并不是线性的。

旅程可能总是从发现问题(或需求)开始,以达成共识结束,这意味着团队中的每个人都同意购买什么。

但根据 Gartner 的说法,现实看起来更像是这样:

资料来源:Gartner

这个采购过程,当端到端地布置时,看起来像一个迷宫,而不是一个漏斗,随着收集到更多信息并且团队成员从问题识别转移到供应商选择,采购工作相互循环。

将这一切联系在一起的是内容。

将内容定位到购买阶段会带来更多交易

那么,什么样的内容有助于将“好的”营销线索转化为关闭的销售合格机会?

我很高兴你问。

在其 2020 年 B2B 内容营销基准报告中,内容营销协会 (CMI) 询问 B2B 营销人员,根据买家在购买过程中所处的位置,哪些内容类型对其组织的表现最好。

包括潜在客户生成内容类型在内的漏斗顶部内容包括博客文章和短篇文章、社交媒体帖子、面对面的活动(还记得吗?)和电子书。

中间漏斗内容包括许多相同类型的内容,其中包含电子邮件时事通讯作为很好的衡量标准,这可能是因为电子邮件更针对产品/解决方案,而不是专注于识别问题和/或品牌(例如,“我们的产品存在帮助解决您的问题。”)

最适合将潜在客户转化为交易的内容并非易事——您不会在此列表中看到博客文章。 以转化为重点的内容包括面对面的活动(叹气)、案例研究和网络研讨会/在线活动(哇)。

以下是 CMI 在其购买周期版本中的结果:

资料来源:内容营销研究所

这是映射到 Gartner 的“购买工作”漏斗的样子:

创建后期内容

CMI 调查显示,在过去 12 个月中,B2B 营销人员创建的内容中有一半是“漏斗顶部”内容,另外 22% 是漏斗中部内容(与漏斗顶部内容非常相似)。

B2B 营销人员制作的内容中只有 14% 是后期或渠道末端的内容。 也就是说,案例研究、网络研讨会以及在线或离线活动。

这里有一些教训需要学习。

首先,只需为漏斗的每个阶段制作内容,您就可以从竞争对手中脱颖而出。 此外,如果您制作更多的中后期内容,即创造交易的内容,您将获得竞争优势。

额外的奖励? 您的销售团队会爱您的。

Mediafly 的 Papoulias 表示同意。 她写道,“公司需要考虑购买者旅程的各个阶段需要哪些类型的内容,并相应地定位。 信息图表、白皮书或电子书等内容对解决方案解决的问题进行了教育,并为买家提供了他们可能在搜索引擎中输入的问题的答案,例如“如何做”或“是什么”。

“另一方面,案例研究为买家提供了完成交易所需的第三方验证。 在正确的内容支持下,每一步都有适当的潜在客户培养,公司将加强与潜在客户的关系,最终完成交易并增加收入。”

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