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营销技术的阴暗面 (martech)

营销技术的阴暗面 (martech)

尽管具有所有潜力,但 Martech 仍为企业带来了许多挑战。 在本文中,我们将解开其中的一些。...

30秒总结:

  • 复杂性是一个持续的挑战。 Martech 的数据和工具的激增可能是压倒性的,这使得技术难以保持最新,员工也很难了解如何最好地利用堆栈。
  • 找到合适的人才是另一个大痛点。 技术营销环境需要技术技能,但营销仍然需要创造力、同理心和人性。
  • 避免过度自动化的诱惑。 平衡数据与创造力非常重要,尤其是在 COVID-19 后的营销领域。 消费者的行为和情绪会在瞬间发生变化,因此消息传递必须真实、恰当且非常人性化。
  • Martech 堆栈往往未被充分利用,这意味着公司没有充分利用他们的 Martech 是在浪费资金。 了解此处列出的陷阱可以帮助企业更好地规划和维护其堆栈以及确保促进业务增长所需的资源。

营销技术(martech)涉及现代商业的方方面面,远远超出营销部门,进入销售、客户服务,并深入到 IT 领域。 无论规模大小,大多数公司都在使用某种形式的营销技术,从 MailChimp 等电子邮件自动化工具到 Sprout Social 等社交媒体管理工具。

对于企业级组织而言,工具的爆炸式增长与人工智能和机器学习等新功能相结合,可以比以往任何时候都更快、更有效地扩展营销工作。 尽管如此,所有这些技术都有一个阴暗的一面——即混乱。

2011 年,Scott Brinker 的营销技术领域仅包含 150 个工具。 今年,它是 8000(并且还在增长)。

资料来源:Chiefmartec

世界广告研究中心和全球金融公司 BDO 的一项调查显示,76% 的营销人员希望在他们现有的营销技术堆栈中添加更多工具。 这种跟上营销技术快速变化的格局的压力是拥有所有这些技术的缺点之一。

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当然,还有其他挑战。 寻找和雇用具有自动化和数据技能的人的困难、自动化过多与创造力过少的问题以及复杂性的整体问题都在其中。 让我们从复杂性开始——随着 martech 工具和解决方案数量的增加,这个问题也在增加。

复杂性问题

在 ClickZ 最近的营销自动化峰会(顺便说一下,按需提供)中,复杂性问题经常被提出,作为出席会议的营销领导者之间的持续挑战。 可用于自动化营销活动的数据和工具的激增可能是压倒性的。

保持 martech 堆栈的最新状态现在是跟上不断变化的消费者行为和不断增长的期望的必要任务。 许多营销技术领导者维护着“营销技术路线图”——一个动态、灵活的计划,使公司的营销技术堆栈与其业务目标保持一致。

martech 路线图不是一个长期计划。 根据 Gartner 的 2019 年营销技术调查,近 80% 的营销领导者表示他们的路线图不会超过 18 个月。 怎么可能呢? 在短短一年内,Scott Brinker 的 Martech Landscape 从 7000 个解决方案增长到 8000 多个解决方案。

Gartner 调查显示,三分之二的 Martech 领导者每年至少更新四次路线图,14% 表示他们每月更新一次

资料来源:Gartner 2019 年 Martech 调查

这就引出了一个问题:谁花这么多时间专注于监控、对齐和更新堆栈? 答案是:每个人,如果你做对了。 这也让我面临下一个挑战——营销技能的转变。

技术环境需要技术技能

与 martech 相关的另一个大痛点是缺乏可用的人才。 管理当今复杂的技术营销环境所需的技能包括熟悉(或精通)数据分析、使用各种平台(CDP、CRM、DMP 等)的经验、创造力和灵活性都合二为一整体包。

Gartner 调查显示,Martech 对公司核心业务目标做出贡献的最大障碍是需要培训或提高现有人才的技能。 识别和招聘营销技术人才是第三大挑战,营销技术整合夹在两者之间。

资料来源:Gartner 2019 年 Martech 调查

人才问题没有捷径可走。 Martech 一直在不断发展,但它也是相对较新的,这是企业在互联网早期面临的问题(这里的年龄大到还记得 Halcyon 时代吗?)当时对专业知识的需求很大,但专家的可用性却很少.

我们峰会小组的营销领导者有机地处理了人才问题,他们的主要建议是找到具有适当技能组合的人,尽管不一定有经验,以便他们可以轻松学习和适应。

数据分析、数据可视化以及将重要信息与公司目标和 KPI 联系起来的驱动力都是这些必备技能。

但是创造力在哪里? 营销中的创造力仍然是一项急需(且难以自动化)的技能。 根据我们的营销自动化专家的说法,不要指望发现数据和创造性技能都集中在一个人身上。

雇用多个人更为现实,例如,一个对数据有些熟悉的创意人员和一个不介意有点创意的数据人员(左脑/右脑是一项关键技能)。 让我们更深入地研究这个特定的挑战。

平衡数据与创造力

当自动化过度使用时,martech 的阴暗面就会暴露无遗。 在这里,您可能会遇到“恐怖谷”效应(我们的 MA 峰会小组成员、Demandbase 的 Jon Miller 提出的陷阱)。

恐怖谷是当您非常接近模拟人类反应时会发生的情况,对话式 AI/聊天机器人可能就是这种情况,但您还没有到那里。

如果目标/营销/创意循环的所有方面都在最少的人工干预下实现自动化,也会发生这种情况。 这是事情开始变得令人毛骨悚然的时候,但他们也可能真的错过了目标。

这是一个个人示例:我在点击 Facebook 广告后订购了一个产品。 销售进行得很顺利,我收到了一封订单确认电子邮件。 但我也开始收到来自供应商的个性化电子邮件,暗示我尚未完成购买。

“时间不多了,”每日电子邮件说。 “我们会给您一张 15% 的优惠券来完成您的订单!” 这种略微偏离的个性化滴水活动破坏了我对公司的信心,让我怀疑我的订单是否真的完成了(它已经完成),并让我不再从他们那里购买任何东西。

如果 COVID-19 教会了我们什么,那就是消费者的行为和情绪可以瞬间改变。 适当、具有同理心和相关性的广告创意和消息传递比以往任何时候都更加重要。 消费者情绪因地点而异,因此如果您的目标是全球市场,那么将地理差异因素纳入您的消息传递中很重要。

麦肯锡最近的研究发现,大多数国家的消费者继续将支出转向必需品,但中国等一些国家更为乐观,消费者计划增加可自由支配品类的支出。

麦肯锡还发现,在不同国家/地区,消费者恢复正常的外出行为(例如去商店和餐馆)的情况存在很大差异。

资料来源:麦肯锡

显然需要根据消费者在“恢复正常”范围内的立场来监控和调整消息传递。 自动化可以帮助解决这个问题,但需要人类的创造力和经验来改变消息传递和创意,使其变得合适。

最后一点:Martech 堆栈在很大程度上仍未得到充分利用

技术的最后一个陷阱可以被视为已经列出的所有其他问题的结果——营销技术堆栈往往未被充分利用,这意味着公司没有充分利用他们的营销技术而在浪费金钱。

Gartner 报告称,北美和英国的营销领导者去年平均使用了 61% 的营销技术堆栈,而今年仅使用了 58%。 未充分利用 martech 堆栈对其有效性产生直接影响,这就是为什么拥有合适的员工来管理堆栈如此重要的原因。

Martech 工具正在改变我们开展业务的方式、自动化流程并为营销人员提供前所未有的扩展能力,但它们并不完美。

了解 martech 的阴暗面可以帮助企业更好地规划和维护他们的 martech 堆栈以及确保它们促进业务增长所需的资源。

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