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2020 年 4 节宝贵的课程教会了我们“面向未来”

2020 年 4 节宝贵的课程教会了我们“面向未来”

LeadMD 的首席执行官贾斯汀·格雷 (Justin Gray 分析了为什么面向未来是在意外中幸存下来的关键,并分享了入门的可行技巧。...

30秒总结:

  • 虽然大流行和经济衰退对许多企业来说是致命的,但一些组织不仅生存下来,而且蓬勃发展。 两者的区别? 这些公司为自己的基础做好了未来的准备,以应对他们遇到的意想不到的挑战。
  • 对于希望对意外的外部环境做出响应的组织,第一步是确保团队在所有事情上保持一致。 这涵盖了跨部门的剧本、消息传递和 KPI。
  • 面向未来还意味着在投资回报率之外思考。 并非一切都应该是线性的。 公司应该投资于有助于品牌认知度和关系建立的领域,即使投资回报率不是立竿见影的。
  • Futureproofing 帮助公司思考收集数据的重要性。 他们确定潜在市场并为细分市场的转变做好准备,以便他们可以根据需要进行调整。
  • 当组织转向雇用“瑞士军刀”,寻找和培养能够胜任一项以上工作的人才时,他们将领先一步,这样他们就可以最大限度地利用资源。

毫无疑问——2020 年给每个人的计划带来了一个曲线球(或者,更准确地说,是一袋扳手)。 在这样做的过程中,企业需要能够快速做出决策并密切关注客户变化的脉搏,这一事实引起了人们的注意。 不幸的是,许多人没有通过这个测试。 但是,即使您没有,“面向未来”您的业务的不确定性肯定会再次出现,仍然是可以实现的。

无论您是不得不转向不同的客户群体,还是彻底根除并重新调整您的消息传递以达到十人而不是两人的购买委员会,您都需要了解您的基础如何决定您的结果。

为此,以下是我们今年学到的一些重要的基础课程,了解如何确保您能够成功应对任何不断变化的市场状况:

1)对齐就是一切

长期以来,我们一直在鼓动对齐的鼓声——而且我们不会很快停止。 为什么? 因为它有效。

今年只强调了这样一个事实,即敏捷公司如果希望对外部环境做出快速反应,就必须在核心上保持一致。 面向未来的公司必须在以下方面保持一致:

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跨部门信任

当 COVID-19 来袭时,公司立即开始争先恐后地创建新的销售手册,尤其是那些以前依赖外部销售的公司。 如果销售和营销之间存在信任,营销就可以有效且充分地介入以帮助扩大这些努力。 但是,如果没有这样的举措,往往会半途而废。 信任必须是双向的。

营销还需要与销售团队建立关系并了解他们所经历的动作。 获得信任的唯一方法是站在销售的角度,接触潜在客户和客户,并以与销售相同的深度了解买家。

毕竟,“在真空中营销”的方法是销售人员首先不信任营销的原因。 因此,通过提高营销人员的买家智商,它既可以建立与销售的关键关系,又可以让他们在此过程中成为更好的营销人员。 只有这样,两个团队才能以富有成效、有意义的方式快速适应外部事件。

营销控制的消息传递

很多时候,公司都是孤立的。 这导致营销未能建立统一的组织声音,这可能是有害的,尤其是在动荡时期。

这样想……也许在今年上半年,您的营销和销售团队一直在努力为最初不情愿的买家提供过度服务,并帮助他们在被 COVID 摧毁的行业中有效地渡过大流行的水域。

但是,您不知道的是,帐单会发送一封模板电子邮件,威胁由于发票仅晚了几天而停止服务。 像这样的无声交流会破坏人际关系,并使您的组织听起来杂乱无章。

为避免这种情况,营销人员应该亲自设计整个组织中使用的所有消息传递。 如果这是不可能的,则必须提供明确的指导方针,并建立跨团队的沟通可见性,以确保每个人都充分了解与客户进行的对话。

领先指标和滞后指标之间的平衡

您的团队是否深入了解哪些衡量标准真正推动了您的公司发展? 他们能看到他们对这些关键杠杆的直接影响吗? 如果他们主要关注表面指标,例如有多少与会者出席了您的网络研讨会,那么您就有工作要做。

你的职责是让每个人都围绕绩效指标保持一致,让每个人都朝着正确的方向前进。 当然,我们都需要跟踪获取、眼球、点击等等,但我们的团队也需要了解滞后指标。 当变革发生时,每个人都必须有所作为——所以他们需要知道他们的努力正在做出贡献。

企业的净利润与每个人息息相关,但也应与领先指标(如预订和活动响应)、项目时间表以及客户是否再次购买有关。 领先指标和滞后指标之间的这种平衡使每个人都有动力并朝着共同目标走上正轨。

2)在投资回报率之外思考

营销人员已经习惯于在投资回报率方面进行线性思考。 但是,当世界重大事件发生时,坚定不移地只关注能给您带来最强直线投资回报率的渠道,这可能会让您大吃一惊。

例如,考虑一下将所有鸡蛋都放入贸易展桶的企业,因为它历来为他们提供了最好的回报。 效果很好——直到全球大流行关闭了上述贸易展览。

他们还没有准备好转向数字化策略,而且他们中的许多人在压力下崩溃了。 那些幸存下来的人改变策略的时间比必要的要长得多。

因此,请考虑建立您的品牌并投资于那些没有直接关联的直接投资回报率或有助于建立品牌认知度和关系的领域。 也许您在过去几年中一直宣称您的买家不在 Twitter 或 LinkedIn 上。

但猜猜怎么了? 你可以打赌他们现在是。

如果您突然发现需要以数字方式建立信任,时间不会站在您这边,因此您必须从今天开始赢得信任。 投资于这些渠道,即使它们不是您的主要获取渠道。 然后,当灾难来袭,世界天翻地覆时,您就拥有适当的基础设施来迅速扩大这些地区。

内容也是如此。 如果发生意外事件,您将没有时间创建新的内容宝库。 在这些时期,现在专注于构建一个可靠的内容刷新引擎,让自己能够在需要时简单地刷新或重新打包片段,而不是争先恐后地创建全新的东西。

我们建议将您的大部分支出投入最适合您的两个或三个获取渠道,然后投入一些支出和基础设施以支持其他渠道以实现全渠道方法。

如果您已经在一个相对陌生的渠道中获得了一些动力,那么您就不必浪费时间从头开始构建它、评估合作伙伴、激发创意,并在众所周知的废话击中粉丝时整合整个过程。

3)你的数据应该是基础

当然,如果我们不谈论数据,我们就失职了。 今年,当新的冠状病毒迫使他们做出改变时,许多组织不得不去获取新数据,这只是为他们的响应增加了更多时间。 您应该可以访问您可能营销的所有市场中的数据; 捕获这些数据信号并保持清洁。

此外,从细分的角度考虑您的数据。 您的数据不应该仅仅因为您过去曾在一两个行业的客户中取得成功而硬编码。 您的数据模式需要准备好以支持更细粒度的分段变化,从而允许您以新的方式快速切片数据并相应地调整消息传递。

我们在 COVID 中看到了这一点,包括公司规模、成熟度以及他们所服务的市场和买家。 收集这些数据至关重要,这是不言而喻的,但无论如何我都会说,为了做到这一点,您的数据必须干净准确。

4)我们都需要具有跨学科技能的专家

专家很棒而且很有必要。 但是,如果您的团队仅由专家组成,那么当发生彻底的变化时,您就会陷入困境。 您需要了解周围所有学科和专业的核心人员。

他们可能是产品营销方面的专家,但是当现场营销突然被削减时,他们知道如何接受并超越他们的特定学科进行思考。 您需要几个超级用户,他们知道所有尸体都埋在哪里,并且可以根据需要戴上多顶帽子。

雇用时,请考虑雇用相当于瑞士军刀的人力。 他们应该能够做不止一项工作,而且你应该清楚地知道谁有什么经验。 然后,如果您遇到不得不裁员或部门裁员的时候,您可以最大限度地利用您计划保留的关键资源。

最后的想法

可以肯定地说,我们谁也无法预测今年的事件,但有些人的反应比其他人要有效得多。

但是现在我们已经能够确定在不可预测的变化时期真正产生影响的准备工作,我们可以向他们学习,并通过对我们的业务进行未来验证来做得更好,以便我们下次面临如此大规模的中断而不是休假、恐惧和失败。

贾斯汀·格雷 (Justin Gray) 是一位连续创业者,也是全球最大的收入绩效咨询公司 LeadMD 的首席执行官和创始人,已经实施了一半以上的 Marketo 用户群。 他的职业生涯是创办成功的公司并扩大规模,在过去十年中成功退出超过 200MM+。 在过去的 10 年里,贾斯汀已经成为企业家、营销和文化的有力代言人。

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