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使用科学方法测试数字营销策略

使用科学方法测试数字营销策略

了解企业如何更好地为未来做好准备并制定灵活的营销策略以跟上快速变化的客户偏好。...

30秒总结:

  • 使用通过在线对话和人工智能等技术提取的内部和外部数据可以帮助推动公司科学营销策略方法的“问题和研究”阶段。
  • 增加内容个性化、调整广告支出和实施聊天机器人都是公司检验不同假设的有效方式。
  • 一旦您浏览了数据并测试了不同的策略以查看哪种策略最符合您的业务目标和目标,那么您将能够继续构建和扩展这些策略,以最适合您业务的方式进行创新。
  • 即使 2020 年充满不确定性,这也是制定或改进数字营销策略的理想时机,不仅可以让您的业务更成功地反弹,而且还可以为更快发展的世界做好准备。

在这场前所未有的全球大流行中,我们都做出了重大的个人和职业变化。 大流行对跨行业的企业和营销策略的巨大影响不容低估。 但随着不断变化的客户偏好和购买习惯以更快的速度发展和变化,您的业务如何跟上?

考虑到我们所处的不确定性,规划未来可能会让人觉得徒劳无功,但这也是展示您在营销策略中内置的灵活性的绝佳机会。 您和您的公司可以通过以下方式应用科学方法来帮助建立或扩展敏捷的、技术支持的营销策略。

1)提出问题并研究

您触手可及的数据量应该没有限制。 从预测分析到在线对话,有大量成熟的见解可供分析。 这里有一些例子:

人工智能和预测分析

基于人工智能 (AI) 的危机建模和预测分析使用实时数据建模来创建更准确的未来预期图。

使用现在接近九个月的内部数据点,例如业务指标,包括网络流量、社交媒体流量、转化率、客户服务指标,并将它们与销售额进行比较,以及有关 COVID-19 的公开数据(例如,按地理位置划分的感染率和住院率),您可以创建一个强大的快照,了解大流行期间购买行为的变化如何影响您的销售。

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然后,利用这些数据点并在未来一两年内推断它们,人工智能和机器学习可以为您提供:

  • 基于不同地区的危机情景,更准确的、数据驱动的销售预测预测;
  • 预计的客户流失和保留分析;
  • 量身定制的营销和广告效果评估;
  • 具体产品销售趋势分析; 和
  • 对社交媒体、客户体验和客户情绪的实时洞察和分析。

然后,您可以使用这些输出来随时调整您的营销策略。 数据建立在数据之上,您的模型只会随着时间的推移而变得更好。

在线对话

查看在线对话——谁在实时谈论什么以及他们所在的位置——可以帮助你集中数字营销工作并与以前的、当前的和潜在的客户互动。

使用社交聆听工具,查看您的社交媒体和数字渠道,了解不同地理区域或垂直领域的客户在谈论或询问什么,并调整您的策略以更好地支持他们——无论是更频繁的信息更新、针对特定危机的促销活动、甚至有趣的社交媒体帖子,强调您的员工如何保持社交距离。

您还可以利用相同的社交聆听洞察力开始识别和构建数据驱动的影响者策略:谁是您所在领域和受众的权威? 疫情期间有变化吗? 您的受众的需求是否在变化,他们的情绪如何变化?

您可能会在某个地理区域看到与 COVID-19 案例相关的季节性趋势,其中的情绪从夏季到冬季会发生变化,然后可以使用这种情绪来缓和或加强消息传递或利用不同类型的影响者。

最后,查看竞争对手的社交渠道,了解他们在大流行期间正在做什么,以及他们如何照顾或服务客户。 如果您看到许多客户要求竞争对手无法提供的东西,这可能是您通过重组或改变产品和服务定位来填补空白的机会。

2)形成假设并检验它

一旦您研究了您提出的问题,就可以尝试潜在的解决方案,例如增加个性化、调整广告支出和实施聊天机器人的方法。

内容个性化

您知道必须在正确的时间向正确的客户提供正确的内容。 在大流行之前,个性化是关于购物习惯和以前的购买——这仍然很有用。 但是在大流行期间,购物习惯差异很大,之前的购买可能并不代表未来的购买(还记得 2020 年 3 月的卫生纸热潮吗?)。

现在,您需要真正经过严格编辑的数据来帮助您了解:谁是您的客户,您与他们联系了多少次,以及通过哪些渠道? 无论您是零售商还是 B2B 卖家,通过全面了解您的集成接触点,您可以将潜在客户分为热销售或冷销售,并创建更有可能转化的上下文消息。

在 B2B 销售中,“基于客户的营销”是一个流行词,但任何营销人员都可以应用以下主要原则:

  • 利用来自 ABM 服务(如 DemandBase)的匿名第一方网络参与数据和第三方意图数据,以优化目标客户。 您会看到更低的潜在客户成本和更多的参与度。
  • 这反过来又允许您创建更多个性化的电子邮件、社交外展和电话,并重新定位放弃。
  • 将过去的数据与买家意图数据结合使用,以提高您的留存率,重点关注现有客户,向他们追加销售和交叉销售有意义的新产品——不仅针对他们购买的产品,还针对他们购买的产品已经在网上搜索过了。

广告支出

许多企业已经从在线和印刷报纸、杂志、广播和电视上撤下了他们的广告,因为他们现在不太可能看到很多回报(特别是如果这些广告在那个时代看起来是聋子的话)。

相反,数字广告可以是一种更简单、更有效、有时成本更低的方式来优化您的广告支出并让您的业务始终受到客户的关注,特别是如果您已转向新服务或有关于大流行应对措施的信息传达。

Google Ads 和 Facebook 提升帖子等策略允许针对特定地理区域以及其他人口统计数据,并提供方法来分析有多少客户点击了您的广告、这些客户的人口统计数据以及他们是否根据特定的促销活动采取了行动。

添加到您现有的分析中,包括客户行为和意图数据,这些额外的数据点可以更全面地了解您的买家。

聊天机器人

虽然聊天机器人并不适合每一个企业或客户的挑战,但它们可以作为一个很好的权宜之计,在非常大的交易量时期进行部署——比如每个人都在网上购物时。 客户已经习惯于使用 Facebook Messenger 和 Twitter 等工具与品牌互动,他们通常希望在几分钟内得到回应。

如果您无法满足这些需求,您可以快速设置 if-this-then-that 聊天机器人来处理简单但常见的查询。 例如,客户可能会问“您对大流行的反应是什么?” 或“我的服务将如何受到 COVID-19 的影响?”

聊天机器人可以立即分析问题,检测某些关键字和措辞,并向他们发送包含公司有关大流行消息的链接或情况说明书——通过比他们不得不等待人工更快地获得预先确定的答案来改善客户的体验。

如果您已经实施了聊天机器人并喜欢结果,那么您可能正在研究其他自动化领域。 机器人可以处理订单跟踪、实时状态更新、订单处理、发票和许多其他后端流程。

先进的营销自动化工具可以将您的数据、个性化和自动化策略整合在一起,以获得无缝的客户体验。 对于愿意投入时间和实验的精明营销人员来说,自动化机会正在继续增长。

3) 得出结论并不断收集数据——并调整您的策略

一旦您浏览了数据并测试了不同的策略以查看哪种策略最符合您的业务目标和目标,那么您将能够继续构建和扩展这些策略,以最适合您业务的方式进行创新。

这就是您的敏捷性发挥作用的地方:通过不断分析数据告诉您的信息,您可以调整和完善您的策略。

向前进

毫无疑问,接下来的几周和几个月对营销人员来说将是一个挑战。 不确定性比比皆是,从我们能在多大程度上控制冠状病毒的传播,到联邦和州经济在未来一两年内的样子,再到消费者将把钱花在许多人失业的地方。

然而,这也是建立或改进您的数字营销策略的理想时机,不仅使您的业务更成功地反弹,而且为更快发展的世界做好准备。 如果您不确定如何开始实施数字工具和技术,请寻找可以帮助指导您的值得信赖的合作伙伴和顾问。

Lyssa Myska Allen 是Hinduja Global Solutions (HGS) 的副总裁兼全球数字营销主管。

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