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关注注意力经济? 要求更多选择

关注注意力经济? 要求更多选择

营销人员面临着艰难的选择。 如果数字营销激励措施不能更好地符合我们的人类价值观和信仰,设备成瘾可能会成为下一个国家危机。...

30秒总结:

  • 将注意力货币化的商业模式创造了世界上最强大的公司,以及一系列我们才刚刚开始了解的意想不到的后果。
  • 联邦层面需要全行业的监管,但仅靠监管是不够的。 广告商应设法使媒体支出多样化,同时创造更多了解客户的机会。
  • 允许人们确认自己的身份和偏好将为消费者、广告商和出版商带来好处,同时减少对科技巨头的依赖以获得高品质的表现。
  • 如果我们同意未来是数据驱动的,并且我们仍然想影响如何使用和应该使用数据的规则,那么打造为消费者提供更多选择和控制的路径是唯一的答案。

好像时代还不够具有挑战性,我们的社会现在面临着与持续的大流行完全无关的生存威胁。 我们必须决定设备成瘾是否会成为下一个国家危机,或者激励措施是否可以更符合我们的人类价值观和信仰。 营销人员面临着艰难的选择。

对推动注意力经济的力量的认识正在增长。 故事是这样的,将注意力货币化的商业模式非常成功,以至于它们创造了世界上最富有、最强大的公司——以及一系列刚刚开始研究的意想不到的后果。

对挑战的诚实看法

毫无疑问,联邦层面需要迅速制定全行业的监管。 国会应该通过一项联邦数据隐私法,为一个运作良好的执法机构提供足够的资金,以得到足够的重视。

但是,我们还必须考虑立法的自然时间延迟。 正如物理学规定光总是以比声音更快的速度传播一样,技术创新总是先于任何限制或编纂新行为的法律协议发生。 因此,仅靠监管虽然在适当实施时极为有效,但并不足以防止所有危害。

虽然我们应该继续鼓励人们进行自我教育并更广泛地促进媒体素养,以便他们可以对抗这种干扰,但谁应该进行投资以建立有效和全面的全国性课程? 如果我们不确保每个人都参与,我们会面临哪些潜在的损害?

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除非我们社会的每个部分都了解风险并具备减轻风险的技能,否则我们可能会加深我们今天所遭受的社会不平等。

最重要的是,我们应该呼吁广告商多元化他们的媒体支出。 然而,通过这样做,我们也应该意识到我们正在要求他们做出权衡,牺牲效率、绩效和潜在的公司未来,而不是将他们的广告集中在他们自信地从他们的支出中获得价值的地方。

坦率地说,这是一个非选择。 看看过去几个月申请破产的零售商、百货公司和连锁餐厅,你会看到一系列公司在拥抱电子商务和数据驱动的数字广告策略方面进展缓慢。

这是生死攸关的问题,期望品牌违背其员工、股东和客户的利益是不现实的。

只有有意义的选择才能推动变革

企业需要一个真正的选择来复制甚至改进少数个别技术平台之外的结果和效率。 如果他们仍然可以大规模衡量和优化,许多营销人员愿意改变他们的支出并测试可靠的选项来证明成功——如果这种能力可以扩展到多个平台和发布商,那就更好了。

此外,如果这些替代方案同时增强了他们了解客户的能力,那么聪明的商业领袖将更有动力实现多元化。

大多数广告商都同意,对广告行业声誉的唯一真正和有意义的补救是提高透明度和消费者同意的更强信号。

如果我们允许人们通过登录他们喜欢的网站和应用程序来主动确认自己的身份,我们可以为消费者、广告商和发布商带来好处,同时减少对科技巨头的依赖以获得高品质的表现。

从技术上讲,这意味着通过直接身份验证复制高级平台功能可以在开放的互联网上创建一种多样化的、基于同意的方法来进行数据驱动的广告。

这可能是构建一个系统的第一步,该系统允许支出多样化,并让消费者与他们重视的品牌和出版商进行更直接的互动。 反过来,这一举措将鼓励对动态个性化进行更多的实验,并促进消费者控制是否、什么以及多少数据来交换内容和服务。

市场建立在关系上,而不是广告上

通过在开放的互联网上激活数据来提高广告效果本身就是一个巨大的转变。 例如,通过对受众设置频次上限以优化向同一群体投放广告的次数,最大的 B2C 品牌每年可以节省数千万美元,尤其是在电视、搜索和程序化数字三位一体的支出得到优化的情况下。

然而,赢得和加强客户关系的不是广告,而是品牌体验,是持续收入增长的基础。 通过保持对数据的控制并利用每一个机会有意义地应用这些数据来改善体验来避免被剥夺权利,这是推动品牌忠诚度和建立份额的原因。

为什么这很重要? 因为谁拥有市场份额,谁就制定规则——问问马克·普里查德和蒂姆·库克。

我们今天应该问自己的唯一两个问题是,我们希望谁来制定关于如何使用数据和收集什么的规则,以及哪条路径会导致一个更加平衡的系统,赋予广告商、消费者和出版商更多的权力和权力?广告生态系统产生的收入份额更大?

捕捉瞬间

今天,美国拥有全球市值前十的最大公司中的八家,其中五家代表大型科技公司。

我们现在必须将我们的文化相似性视为制定规则的黄金机会。 在日益全球化的经济中运营,无法保证接下来的几家价值数万亿美元的公司将具有相同的总体价值。

如果我们同意未来是数据驱动的,并且我们仍然希望影响数据可以和应该如何使用的规则,那么打造提供更有意义的选择和控制的路径是唯一的答案。

Andrea Reichenbach 是 LiveRamp 的营销传播者,有时也是内容策略师和分析师关系主管。 凭借在美国和欧洲的经验,她曾在 Ogilvy、Digitas、J. Walter Thompson、Y&R 和 Wunderman 等全球广告网络担任职务,并为 Microsoft、IBM、Accenture、American 等客户提供品牌、数字和 CRM 专业知识。快递和贝莱德。 在加入 LiveRamp 之前,Andrea 曾在 Acxiom 担任营销策略高级总监。 她住在纽约市。

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