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D2C品牌:如何在大流行之后维持爆炸性增长

D2C品牌:如何在大流行之后维持爆炸性增长

Mention Me 的 Abi Wendt 讨论了 D2C 品牌最近的爆炸性增长,以及如何在整个 2021 年及以后保持这种增长。...

30秒总结:

  • 尽管存在经济不确定性和消费者对广告活动的信心下降的环境,但消费者电子商务支出却出现了大幅增长
  • 直接面向消费者 (D2C) 行业在全球范围内呈爆炸式增长,为规模更小、更小众和灵活的品牌提供了占据市场份额的重要机会
  • 成功的关键是关注敏捷性、建立有意义的客户关系、制定数据驱动的决策和长期思考

随着我们进入 2021 年的第三次封锁,许多零售商和直接面向消费者 (D2C) 的品牌都面临着不确定的未来。 媒体报道一直在系统地敲响一些长期的英国中坚分子的死亡钟声,购物中心受到的打击尤其严重。

Arcadia Group、Peacocks、Jaegar、Laura Ashley、Oasis 和 Warehouse Group 都在 2020 年被接管。

电子商务的技术革命

然而,零售业的前景远非厄运和悲观。 许多品牌通过加大对数字产品和在线客户旅程的投资,对大流行做出快速而灵活的反应。

巴克莱银行 12 月的一份报告称,四分之一的行业领导者 (26%) 认为大流行加速了零售业的“技术革命”。

许多综合电商和纯电商品牌在封锁期间经历了销售高峰,其中食品和饮料、房屋和花园以及礼品等行业的在线订单量显着增加。

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D2C品牌驾驭新零售格局

在大流行中蓬勃发展的零售业之一是 D2C。 虽然传统的消费品零售商在供应链断裂和消费者需求快速变化的情况下苦苦挣扎,但该领域的品牌正在灵活地调整战略,为消费者提供急需的支持。

他们采用具有成本效益、个性化和创新的方法来接触目标受众,同时减少第三方的费用,使他们成为大流行的少数赢家之一。

这些企业,包括 Dollar Shave Club、Made.com、Abel & Cole、Glossier 和 Pasta Evangelists,不再是电子商务领域的一个小众细分市场。 根据 IAB 报告,97% 的消费者在英国听说过至少一个领先的 D2C 品牌; 39% 的人购买了其中一家。

但未来仍有很大的不确定性。 消费者支出减少、失业率上升和竞争激烈的数字环境只是各个行业品牌继续面临的部分挑战。

为了推动未来一年及以后的业务增长,D2C 企业现在必须制定正确的战略和结构。

在这里,我们建议 D2C 品牌在 2021 年规划成功的四种方式:

D2C品牌推动增长的步骤

1)采取敏捷方法

如果 2020 年教会了零售商一件事,那就是能够快速适应的重要性。

86% 的消费者因 COVID 而改变了他们的行为。 在去年 3 月的第一次封锁期间,支持家庭生活的行业的订单量猛增,包括科技、食品和饮料、家居和花园以及礼品。

虽然 D2C 品牌的数字优先方法使他们能够很好地利用这种加速向电子商务的转变,但这还不够。 为了继续发展,这些品牌必须不断改进他们的在线体验和产品。

对于 ODDBOX,一种可持续的水果和蔬菜配送服务,这意味着开辟一个新的营销渠道。 在今年早些时候经历了在线订单激增之后,它实施了推荐计划。

通过激励其快速增长的客户群推荐朋友和家人,这家水果和蔬菜供应商以具有成本效益的方式获得了数千名高价值客户,并带来了可观的(且可持续的)收入。

适应不断变化的环境并不总是意味着立即获得利润。 例如,Bloom & Wild 将部分销售额的 15% 捐赠给了 National Emergencies Trust 冠状病毒呼吁,并为主要支持人员提供了 40% 的鲜花折扣。 像这样的行动建立强大的品牌亲和力,可以转化为长期收入,而不是蓬松的品牌建设。

然而,无论零售商如何适应,有一件事是明确的:时间至关重要。

2) 建立有意义的客户关系

甚至在大流行之前,消费者就越来越多地寻求可以与之建立联系和信任的品牌。大量的广告预算不再等同于有效的营销; 现在,消费者想要有目的的品牌。 这为营销预算较小的年轻品牌获得市场份额提供了空间。

D2C 品牌的受欢迎程度很大程度上取决于他们站在客户一边的看法。 这种态度在去年尤为突出,因为普遍存在的不确定性促使消费者向品牌寻求更多的透明度和保证。

围绕 COVID-19 采取实际行动的企业,从生产洗手液到为 NHS 员工提供独家福利,赢得了公众的青睐。 人际关系是一种强大的东西,尤其是在危机时期。

根据 Sprout Social 的这份报告,57% 的人在他们认为与之相关的品牌上花费更多。 这在我们目前的情况下更加突出。 爱德曼的信任晴雨表特别报告发现,33% 的消费者积极阻止其他人使用他们认为在大流行中行为不当的品牌。

在经济环境迫使消费者谨慎支出的情况下,有意义的参与可能是品牌繁荣或崩溃的区别。

D2C 品牌应该优先考虑有意义的客户关系,而不是昂贵的电视广告活动或全面的电子邮件爆炸。 做对了,他们就可以建立强大的品牌社区,积极宣传他们的宗旨和服务,例如 Huel 的铁杆 Hueligans。

快速浏览成功的 D2C 企业的社交媒体帐户,可以凸显良好客户参与的力量。

Snug Sofa 等品牌拥有数以千计的高度参与的粉丝,他们经常与帖子互动。 这为建立品牌亲和力提供了另一个接触点,因为品牌参与双向对话并培养客户关系。

虽然慈善捐赠、在线比赛或社交媒体互动等举措目前可能无法带来收入,但它们建立了持久的联系,为带来长期收入做好了准备。

3)做出数据驱动的决策

D2C 品牌不依赖第三方,其独特的定位是实时收集客户数据。 随着这些品牌中的许多品牌迅速扩张,这些数据是解锁对快速增长的客户群的宝贵见解的关键。

在当前形势下,消费者的需求正在迅速变化。 通过持续监控购买行为和态度,D2C 品牌可以试验和优化他们的产品以根据需要进行调整。 但是有如此多的数据,知道从哪里开始可能会让人感到棘手。

确保将最终目标和业务目标放在首位,并明确关注特定指标将使营销人员能够有效衡量绩效和不同举措的影响。

例如,如果优先考虑推动重复购买,则尝试按订单号对客户进行细分,并提供具有高度针对性的参与内容以推动下一个最佳行动。 随着 D2C 成功植根于有意义的关系,在客户旅程的每个阶段创建有效的互动将支持可持续的业务增长。

4)长远考虑

许多初出茅庐的 D2C 业务在 2020 年爆发式增长。为了以可持续的方式继续扩张,这些品牌应该从长远考虑,避免仅仅专注于实现月度目标。

在锁定期间获得更多客户的企业现在应该推出专注于保留的计划。

优先考虑培养客户关系的活动将有助于灌输强烈的品牌社区意识。 同样重要的是吸引原始客户; 在仍有无数线上和线下选项可供选择时,那些认同品牌宗旨的早期采用者。

直接面向消费者的方法现在是主流。 简单地成为 D2C 品牌已不再具有创新性。 为了保持领先地位,这些企业应该继续培养客户忠诚度并适应不断变化的营销环境。

在可预见的时间内,普遍存在的消费者经济不确定性和不安全感将继续影响零售和电子商务。 为了克服这一点,D2C 品牌应该继续利用其灵活的商业模式和低营销成本,同时为消费者提供我们都向往的兴奋、目的和体验。

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