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广告委员会如何通过捐赠媒体为其 COVID-19 活动筹集 4.07 亿美元

广告委员会如何通过捐赠媒体为其 COVID-19 活动筹集 4.07 亿美元

敏捷研究技术帮助广告委员会实时调整他们的面具信息,覆盖 70% 的美国人并筹集了超过 4 亿美元的捐赠媒体支持。...

30秒总结:

  • 广告委员会需要宣传戴口罩的好处,让全美人民产生共鸣。
  • 他们面临着多项挑战,包括开发活动的准备时间极其有限、消费者对口罩和 COVID-19 的看法不断变化,以及影响其信息传递策略的政治和社会动荡。
  • 使用敏捷研究平台,广告委员会在三五天内获得了消费者洞察,显着缩短了获取数据和部署新活动所需的典型九个月的准备时间。
  • 与其他活动相比,戴口罩活动的意图或动机更高。 70% 的美国人至少知道广告委员会的 COVID-19 广告之一,该活动筹集了超过 4 亿美元的媒体捐赠支持。

The Ad Council 总部位于曼哈顿,是一家专注于在美国开展社会公益活动和公共服务公告 (PSA) 的非营利组织。 该公司经受住了近一个世纪的变化、动荡和危机——直到并包括 COVID-19 大流行。

去年 7 月,广告委员会面临一项新挑战——让美国人了解戴口罩以防止 COVID-19 传播的好处。

我们与 Ad Council 的战略与评估副总裁 Catherine Chao 进行了交谈,讨论了她的团队在创建关于整个美国戴口罩的统一信息时所面临的独特挑战。

实时应对不断变化的消费者情绪

Chao 领导 COVID-19 口罩战略团队。 她和她的战略家团队收集研究,为该活动的公益广告和信息的战略和创意提供信息。

整个 2020 年,消费者情绪、CDC 指南和政治环境为戴口罩带来了持续的变化和不确定性。 这给 Chao 的团队带来了挑战,他们需要快速、实时地了解消费者情绪。

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广告委员会希望超越传统的宣传戴口罩的方法,并将其信息扩展到其他合作伙伴和利益相关者。

Chao 说:“我们看到围绕大流行的沟通是多么分散,我们希望帮助统一一些信息。 有太多的混乱,不幸的是,这成为口罩使用和疫苗接种的主要障碍。”

从广告委员会开始对广告活动进行形成性研究到发布创意通常需要大约九个月的时间。 但他们需要更快地开展口罩运动。 Chao 的团队求助于反馈循环,这是一个敏捷的研究平台,使他们能够在一周内收集消费者数据。

敏捷的研究方法

广告委员会几乎没有时间加强他们的戴口罩运动,因此他们求助于技术来快速衡量不同人群的消费者情绪。

“我们如何利用敏捷研究的一个例子是我们的 You Will See Me 创意,”Chao 说。 “这是专门针对受 COVID-19 影响不成比例的美国黑人的。 我们需要为这些受众量身定制特定的信息。 当乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 被谋杀时,我们正在敲定我们的概念。”

Chao 的团队需要确保有关戴口罩的信息仍然具有相关性,但也需要谈论当时正在发生的警察暴行、种族主义和随后的“黑人的命也是命”抗议活动。

“当许多人更加害怕警察的暴行和种族主义时,我们告诉人们要保护自己免受 COVID-19 的侵害。 我们调整了我们的消息传递并将其放入反馈循环中,以了解它在当下的相关性。”

该技术使广告委员会能够快速获得经过验证的见解,确保他们的消息传递方向仍然适合受众。

传统和敏捷研究形成了一个整体图景

Feedback Loop 的平台促进了研究的快速部署和数据的收集。 该工具使 Ad Council 能够在大约三到五天内完成他们的研究,但时间长短取决于所使用的测试类型和样本大小。 调查数据通过平台内置的仪表板交付给 Chao 的团队。

广告委员会提供的洞察力仪表板

对于大多数活动,广告委员会将敏捷研究数据与来自定量调查和访谈、焦点小组和深度访谈的传统数据相结合。 这使他们能够获得有关人们行为背后的无意识动机和心理原因的信息。

“将所有这些东西一起使用是有帮助的,因为我们通常能够将一个潜意识因素联系起来,作为信念或行为的基础,”Chao 说。 “然后我们可以将该部分添加到敏捷研究过程中,或者基于这个潜在障碍查看其他结果,例如创造性反馈。”

Chao 指出,敏捷研究技术不仅加快了收集消费者反馈的过程,而且还使像 Ad Council 这样的非营利机构更能负担得起数据。

宣传作为衡量成功的标准

影响口罩佩戴行为的因素有很多,因此广告委员会并没有将此作为衡量竞选成功与否的唯一标准。

相反,他们着眼于广告曝光水平、捐赠的媒体支持数量和总广告展示次数。 从这三个方面来看,COVID-19 运动都取得了巨大的成功。

  • 广告委员会收到了 4.07 亿美元的捐赠媒体支持
  • 捐赠媒体曝光量达407亿
  • 大约十分之七的美国人承认广告委员会的 COVID-19 活动中的至少一项

此外,敏捷研究技术使广告委员会能够在通常需要三到五天而不是九个月的一小部分时间内获得反馈,这有助于他们在整个活动生命周期中制定相关的、及时的消息传递。

Chao 说:“当我想到成功时,我会考虑我们的结果。 我将这次活动与我们之前活动的规范进行了比较。 我们在一些公益广告中看到的是,与其他活动相比,意图或动机更高。 我们认为这是成功的。 一个 30 秒的广告可能不会完全打动某人,但可能会让他们对戴口罩的想法有所不同,这可能会滚雪球般地融入实际行为中。”

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