媒介营销案例分析（媒介营销模式）

广告媒介营销优秀案例分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学 方法 ,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是我整理的 广告 媒介营销案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

广告媒介营销案例分析一

奔驰GLK：势在，必型

广 告 主：梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司

广告代理：互动通控股集团

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市，在富媒体广告推广上，此次创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放 故事 的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。

传播挑战

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上，创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增，我们要如何善用其形式，真正扩大传播力度?具体到创意元素上，有哪些元素可以利用，配合诠释画面，从而真正震撼人心?

传播目标

吸引促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光，同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。

创意阐述

在奔驰GLK品牌TVC的基础上，运用专业、绚丽的流媒体技术，将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力，灵动洒脱的操控，以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来，令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素，配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放，实现对黄沙和水的现实穿越，从而传递奔驰尊贵、优雅，年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通。

传播策略

奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主，他们收入高，多从事金融、房产、IT等行业，大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖，有较高的社会地位，生活品质高，追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征，他们充满活力，思维开放。根据目标人群分析，利用Look-alike技术，匹配目标受众特征的cookies群，匹配目标人群浏览习惯的媒体群，只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。

执行过程

根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目，共有138万cookies，主要来源于两个部分：

Part1: 互动通曾经投放汽车，金融，高端生活客户广告中，观看过广告cookies数量为60万，主要来源为：

Part2: 互动通数据库中已有的，匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万：年龄在25至40岁之间，男性用户为主，经常访问 财经 、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评，导购类网。

利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术，把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配，能够近似匹配的，展现奔驰GLK广告。

广告展示：

根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。

投放效果

此次投放中，选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站，本次投放统计23天的广告投放，广告曝光数16618017，点击数427646，曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%，本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。

点评：

奔驰GLK的这支视频广告，最大的亮点是突破固有的表现形式，将周围的页面作为画面的延伸，来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍，以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外，产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受，给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上，有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好，才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善，希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。

——韩志翔

广告媒介营销案例分析二

美的乐亨推广全案

广 告 主：

美的微波电器制造有限公司

广告代理：

广东麦智传扬广告传播有限公司

，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破，开拓品牌新品类”，“激发需求，健康营销铸基础”，“以情动人，温情可视化创佳绩”，“强强联袂，体验品牌新价值”。

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

健康，一个平凡却又永远不会过时的话题，却在之初，成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的强强联袂，把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和，家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段，促销战、价格战层出不穷，家电市场杀出了一片红海，也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中，难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷，正式进入复苏通道，并在上半年延续着良好的势头。但是，惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间，进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是，中国家电巨头美的集团，率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下，美的集团看准市场机遇，当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电，并为这个关系到企业生死存亡的战略，寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海，创造行业新契机，美的与麦智传扬的相遇与相知，似乎都在昭示着，中国这片广袤的家电市场上，即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!

一、 从零突破，开拓品牌新品类

俗话说万事开头难，做产品推广如此，做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步，如何从无到有，开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态，全面规划市场突破口

为了适应多元求变的发展战略，美的向市场全面推出乐享电器，包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电，美的将致力于把西方的餐饮烹煮 文化 带到中国。作为新产品，如何开拓家电行业全新领域，如何在市场上实现从零突破，成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象，买方市场处于零状态，市场知名度与认可度近乎为零，所有的不利因素累加起来，进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

危机面前，往往伴随着契机的衍生，零市场纵是不利，我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位，80%是从原有品类分化出来的新行业，市场对于它们而言是零、是空白，但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销，麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播，零市场既是空白，又是无穷的机会。它们之所以成功，赢的是一份魄力，赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点，到新市场，再到全面垄断，这是所有品牌佼佼者成功的模式，麦智传扬也坚信，美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点，等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场，等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略，只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额，只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功，麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心支撑，为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变

美国学者阿尔·里斯曾经说过：打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性，寻觅出一条新道路品类营销，从品牌到新品类的蜕变，市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景，所以一举推出了激爽沐浴露，结果市场上产品同质化过于严重，红火一阵以后就偃旗息鼓，甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进，推出田七洗衣粉，固然获得舆论的一番炒作，可是炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

这些知名品牌之所以会失败，原因总是各种各样的。但麦智传扬认为，关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性，而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际，无法切割自己独有的唯一性，就自然会被同化，并且进一步压缩自己的空间，自己成为自己最大的竞争对手，形成恶性循环。

在这里，我们思考着一个问题，如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露，如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的结果呢?当然，这些后话我们都无从考证，但是，失败的案例 经验 告诉我们，盲目去挤一个市场很可能适得其反，开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品，美的乐享家电再去挤小家电市场，很可能会重蹈覆辙。于是乎，我们提出，美的需要开创新市场，创造新品类，让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争，开创乐享家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范，都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变，以新品类开拓家电市场，避开了不必要的红海竞争，彻底走出了蓝海之路。因此，这条新品类之路如何继续走下去，确实值得业界同仁所期待!

二、 激发需求，健康营销铸基础

如何演绎健康，如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念，为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新，用舆论去塑造，创造业界新奇迹!

卖“健康”取代卖“功能”

一个新品类的诞生，往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时，我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电，定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电，涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等，却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品，缺失了让消费者购买的必然性理由，可有可无的产品定位，让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置，但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡，最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为，作为一个非必需品的新品类，必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来，并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品，方能获得市场的认可，然后才可能谈后续的销售推广。

麦智传扬认为，一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康，就是美的乐享家电最核心的生命力，是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。

为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中，我们来了一个反向思维：究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组，对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知，食品安全是消费者最为关注的焦点：新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻，食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到广西毒大米霉变事件，以及毒面包溴酸钾事件，每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

站在为中国每一个优质家庭着想的立场上，我们对美的乐享家电进行了重新的包装，规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类，并锁定了25～45岁，追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的，而年轻消费者，特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。

乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益，而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者，以“健康”作为营销方向，不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求，为产品的推进提供了广阔的发展空间，更为新品类营造了正面的品牌形象，让产品在推广的时候更贴近消费者，有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。

更重要的是，“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”，健康对于消费者而言是无价的，健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电，而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!

跨界保健品营销，舆论恐吓激发需求

“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念，如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益，成为品牌策划者下一步思考的重要问题。

经验告诉我们，当本行业无法形成足够参考之时，我们需要跨界，借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎，曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬，为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向，让产品成为消费者的救命稻草，从而促成购买。我们参照保健品营销的经验，为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广，我们主要以温情健康为形象表达，着重展现美的乐享家电更优生活方式，取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广，则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透，通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖，获取消费者“左脑”的理性认同，激发消费者的购买需求。双重策略的结合，带给我们的，是消费者对产品功效的加倍认可，形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。

三、 以情动人，温情可视化创佳绩

情感是消费者购买的重要因素之一，如何以情感打动消费者，如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁，如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

引发消费者感受，注入产品情感灵魂

从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”，我们都做到一丝不苟。实际上，不论是面对国际还是本土的竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

健康作为产品核心，情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业，品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用，而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段，家电作为生活的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质化现象已经非常普遍。在这种情况下，我们赐予乐享电器生命力，更赐予产品灵魂。从消费者情感出发，提出“乐享优家”的全新主题理念，延伸家的理念，传达家的情感，表现家的诉求。

如前文所述，通过前期舆论铺开恐吓性信息以后，下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”，并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心，构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系，旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受，让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活，有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发，是为了取得消费者感同身受，这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够，以及有效功能支撑下，以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

从视觉取悦到个性体现，塑造专属记忆

从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样，用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的，为此，我们采用清新明快的颜色作为设计主调，以视觉刺激消费者购买欲之余，更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

四、 强强联袂，体验品牌新价值

大家都说1+1=2，我们却说1+12。从效应到实体化再到策略的完美结合，麦智传扬提升了美的乐享家电的形象，打造了未来发展道路的推广基础!

品牌联合营销，跨界传播品牌效应

巴尔扎克曾经说过：“单独一个人可能灭亡的地方，两个人在一起可能得救。”作为新品类，从零开始塑造知名度的道路异常艰难，获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时，选准自己的战略伙伴尤为重要，一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏，将“跨界”提升到战略的层面上，则更是1+12的双赢机会。

为了提升健康家电的权威性，我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测 报告 ，赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作，为中国家庭打造了最放心安全的健康环境，让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染，美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象，销售取得立竿见影的成效。

此外，为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值，我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊VICO厨房的营销合作，共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值，产品获得更多年轻消费者的关注，进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播，挖掘了更多潜在消费者之余，更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。

同时，为了提升美的乐享家电在 热点 营销中的曝光率，我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点，我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配，组建了健康世界杯营养搭配体系，获取了买方市场更加正面的品类认可。

联手正确的战略合作伙伴，可以借助战略伙伴的传播 渠道 提升自身的知名度，也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后，有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务，这是一种强有力的受众转移的传播方式。

在选择合作伙伴时，我们不是随意而为，关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白，能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力，VICO厨房为我们提升了形象时尚感，青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销，让美的乐享家电提升到一个更高的平台，以更低的成本获取更高的销售业绩，取得了前所未有的成功。

体验式营销，终端健康实体化

在品牌联合营销开展得如火如荼之际，我们也不忘在终端卖场的有效呼应。为此，我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”，基于我们产品的全新特性，作为一种非必需品，作为一种亟待消费者了解的新产品，让他们亲身体验最直接的诉求方式，用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此，我们在美的终端现场设立体验区域，创新性地以“体验享受”打造终端生动化：以体验为基础，开发新产品、新活动;以强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感;以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、 标语 及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。让终端生动化，不再是过往的硬性推广、销售，而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品，才能对我们美的乐享电器的功效信服，才可能产生下一步的购买兴趣。因此，虽然“体验式营销”增加了推广的成本，但其后续的价值却是非成本所能比拟的。

在零市场中寻找行业的曙光，从品类营销中寻找企业的希望;以健康 教育 消费者诉求，以情感促动消费者购买;从跨界的品牌联合营销，到终端体验式服务，随着每一步推广的层层推进，美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱，终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。

从客户的求存之道到品牌规划，从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建，从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性，美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间，作为毫无参考物可言的全新品类，美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额，取得了前所未有的大获全胜战绩，瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!

依据市场回馈的信息，我们更见证了“健康式核心，情感式引导，联合式整合”的创新营销模式，开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本，全面攻陷消费者内心堡垒，同时以情感为依据，启动乐享优家的理念，更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命，乐享玩味颜色设计，成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略，用家庭温暖感到恐吓式营销，成就了品类产品的领导者。

从“产品生命化”到“情感实体化”，再到“体验健康化”，每一个全新概念与市场的完美结合，都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识，从相识到相交，从相交到双赢。这一场家电之战，在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!

点评：

把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言：“这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类，培育新市场，在面对巨大机会的同时，也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场，赋予产品及品牌可延续性的核心卖点，并通过跨界营销等一系列传播推广手段，让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里，取得了超过1亿的营业总额，的确是非常值得称道的业绩。

通过一个时期的运作，已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿，赢得了进一步开拓市场的宝贵时机，构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作，赋予品牌背书，同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作，组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段，虚实结合，思路严谨，手法连贯给力，值得业内及企业借鉴。

——何 坊

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宝洁公司的营销案例分析

国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。为此，下面由我为大家整理宝洁公司的营销案例分析相关内容，欢迎参阅。

宝洁公司的营销案例分析篇一

随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。

宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。市场遭遇战在所难免。

1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。

8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝……活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。

上午10时，火炉山城开始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，气温一路攀升，一串串晶莹透亮的汗滴更似断线的珠子掉个不停，忙碌工作了一周，出外轻松的市民，无不抱怨这似火的鬼天气。这时，忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太热，请注意身体”——温馨的话语，诚挚的关怀，一阵莫名的感动传递——这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送，一样的统一着装，标准亲切的重庆方言，富有礼节的动作，关爱的话语，不一样的是消费者的感受——不只是参与，不只是体验，而是被深深地感动，同时也记住了一个同样让人感动的名字——“心相印”。

晚上黄金时间，中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片，广告以情感诉求的方式，传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介，此广告片后紧接恒安集团其它产品广告，一句“恒安集团，十年奉献”将品牌理念贯穿其间。

一时间，“得宝”、“心相印”成为市民们茶余饭后的热门话题。

此次论剑，宝洁开拓市场计划之缜密可见一斑，在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外，更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象，并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施，加快了市场启动速度。同时在渠道层次上，统一的价格体系、提供末端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，亦展示其中间商营销组合之魅力。

面对挑战，恒安集团作为重庆高档面巾纸市场领先者，为避免市场优势丧失，迅速反击，其防御措施亦别具一格，针对竞争对手理性诉求，避其锋芒，而以情感渗透为主;加大广告力度下面迎战，减弱对手广告效果;烈日下“关爱您”大派送，即情即景，让品牌深入人心;加大包装，买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位，更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性，采用搭赠方式作为渠道措施，进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源，运用到了极至。

此次论战，“得宝”堪称新品全方位策划成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集团反应如此之迅速，看来国内企业已开始成熟，富有战斗力。

恒安集团的全方位应战亦是市场领先者为保持现有市场份额而积极防御的成功安例子。“得宝”的市场推广是探索性的试点，而“心相印”借鉴60年代美国哈瑞尔公司“处方409”喷雾清洁剂防御杂货大王波克特甘宝公司“新奇”之经验，提前阻塞中间通路满足终端消费需求，其效果非同一般。要知道，宝洁公司是很重视数据化管理的，市场所馈数据即使不会影响其下一步的投资组合，至少也会影响其判断力。

9月下旬，恒安、宝洁重庆之争已告一段落，“心相印”纸巾销量较上月已翻了一番，“得宝”亦能更快捷、方便地到达消费者手中，竞争对强者来说，不是消亡，而是更快地成长。

路过长江大桥，解放东路的路牌正被刷上“得宝”深蓝的盛装;一包包“得宝”试用装已通过派送出现在市民家中;深蓝色的“得宝”展示架也摆上了末端网点的案头……下一轮的争战似乎正紧锣密鼓地运措。

宝洁公司的营销案例分析篇二

宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

宝洁营销案例

一、培育和引导消费

产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行;不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。

二、科学命名与品牌形象

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、知识营销

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

四、利益诉求与情感诉求

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、品牌经理

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

六、企业公民

十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司;如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育;如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。

总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

宝洁公司的营销案例分析篇三

宝洁一向被中国日化企业看作是教师爷。不用说规模上的优势，宝洁公司2000年全球销售额为390亿美元，同年度中国日化行业销售额最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币。单说宝洁公司1988年在中国成立合资公司以后的一系列做法，就值得中国公司学上很长一阵子了。它首先在中国推行了多品牌战略，当时人们都看不懂：为什么一个公司还要弄那么多品牌呢，不是自己与自己作战吗?可是人家就是有办法把十多个品牌都弄上了市场份额排行榜的前几名，而这时候作为挑战者的中国公司才搞明白，人家已经把细分的市场也考虑在内了，针对每个不同的人群它的不同品牌起到了不同的占领作用;大学生们一开始也弄不明白，宝洁为什么不看自己的考试成绩，它那套招聘测试题到底想考什么?到后来才清楚，宝洁的想法是不管学生的考试成绩怎么样，关键是它要找到它所需要的人：团队精神、沟通能力才是它所最需要的。

像这样的东西还多着呢。宝洁的深度分销计划、它的渠道培养、它的物流配送，这些在宝洁作为传统的东西，有的到现在人们还在琢磨它的做法到底是为什么。

宝洁这位教师爷可不是光说不练，在带来一系列国际化标准做法的同时，它还笑吟吟地把中国市场的大把份额随手揣进了自己的腰包。洗发水市场它占了60%;香皂市场它占了36%;洗衣粉市场它占了14%;还有牙刷、牙膏、护肤品等等……在很长一段时间内，它还冻结了几个像北京熊猫、广州洁花这样原来在中国小有名气的品牌。

不过，最近教师爷宝洁的日子可能有些难过，围绕着它的眼光已经不再像以前那样都是仰视的了：“蓝月亮”与宝洁打官司，宝洁被控侵权;宝洁的卫生巾“护舒宝”发生了霉变事件;宝洁公司大裁员;洗衣粉市场出现大规模价格战，宝洁被迫应战;被宝洁冷冻多年的国产品牌纷纷复出。

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媒介组合营销案例

媒介营销案例之《城市画报》

[案例分析]

"我们曾经被《新周刊》评为中国最具小资情调的杂志，那是一个很好的品牌。"主编李迪生在新华传媒工场的一次沙龙上说，《城市画报》所有的营运工作都是围绕品牌进行的。"我们的推广，我们的采编人员，我们的广告，我们的发行人员，一切围绕这个中心推进。"

《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略与"城市年轻人"的读者定位密切相关。其核心读者为国内大中城市中25--35岁的年轻人，这个群体的消费生活越来越倾向于"品牌主导型"：喝咖啡去星巴克、买东西去宜家、健身要去舒适堡……再看看他们打的手机、用的电脑、穿的衣服，几乎无一不跟品牌相关。《城市画报》要让这些喜欢"可口可乐"、"耐克"的年轻人接受，必然也要像"可口可乐"、"耐克"一样树立和巩固自己的品牌优势。它的目标不仅要从国内8000多份杂志中脱颖而出，更希望能使年轻人像买"可口可乐"一样习惯于买"画报"。

据悉，《城市画报》目前的期发行量在30万左右，年广告收入超过1000万元。

快乐：品牌的内涵

品牌经营中的一个重要环节是品牌内涵的确立。只有确立品牌的定位，明确品牌的内涵，产品的品牌营销才可能有的放矢。实际上，对真正懂得，品牌营销的企业来说，品牌不是一个环节的事情，也不是一个局部的事情，而是整个企业系统的长久之计。在企业运营的流程中，品牌贯穿始终、无所不在。从产品、定价到促销、渠道，品牌如一根红线，而品牌的内涵则是品牌最终希望传递给消费者的印象和感受。

《城市画报》有个理念：不单纯做一本杂志，而要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。在这种文化理念的驱动下，杂志社必须赋予自身品牌以明确而丰富的文化内涵。这个内涵既要符合杂志的定位，符合读者的需求，也应该符合广告商的偏好，乃至符合目标市场的趋势或规律。如何确立自己的品牌内涵?《城市画报》选择了"快乐"，要做一份始终把"快乐"作为行销诉求和经营理念的杂志。

"画报"的读者主要瞄准70年代左右出生的年轻人，他们正日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常具有个性，而且消费力不断提升、旺盛。加之，中国城市化进程的速度惊人。《城市画报》将目标人群定位于城市的年轻人，意味着找到了一个可持续成长的市场。《城市画报》的编者认为，当今城市的青年奉行"快乐至上"的人生观，力图通过"快乐"驱动下的内容和经营，吸引自己的目标读者。也正是这样独特的经营理念，才使其在杂志业的同质竞争中保持特色、巩固优势。

CI：品牌的视觉

在《城市画报》的品牌营销中，CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用，可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索。

CIS是企业形象识别系统(corporate identity system)的英文缩写，也可以简称CI，主要包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中，最直观、最外在的部分是视觉识别(V1)，一般意义上的CI也主要指VI，它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。

对报刊来说，CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊杂志的品牌打造，与这些CI要素密不可份。借助视觉化、规范化、系统化的CI形式，可有效地向读者传播传媒自身的理念和文化，使其对传媒的品牌印象和认知逐步与传媒的品牌特征相吻合。"媒体根据自身独特的文化理念确立的CIS，具有鲜明的个性特色，是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式，也是媒体实施差异化竞争的重要环节。"

下面，我们分别从口号、封面、logo、代言人等几个方面来看一看，《城市画报》的若干CI要素如何服务和引领这本杂志的品牌营销售。

口号口号既是杂志定位的最洗练概括，也是品牌营销的最响亮声音。《城市画报》在不同时期有不同的定位，与之相对应也有不同的口号。口号直接印在每期封面上，与logo形成一个整体的视觉符号，以直接而简单的文字传递出杂志的定位。改版之初，以"带给你一个全资讯的广州"告诉人们广州城市资讯的新定位；此外，打出"新生活"的旗号，表达了《城市画报》对内容与众不同的追求，对时尚生活独特的颂扬。而从"传播者"到"引领者"的升级，也体现出杂志社对内容质量提升的自信，对品牌文化提升的自信。显然，引领比传播更加领先超前、更加高瞻远瞩。

封面作为产品直观的外部形态，封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个"三步五秒"效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面，整本杂志的营销便失去了"良好的开端"。对杂志来说，封面可谓第一卖点，也是品牌创建的关键。在所有杂志品牌的cI要素中，封面无疑是最具视觉冲击的要素。

1999年，《城市画报》改版时就对杂志封面做了很大的调整，以当时比较流行的女性作为封面视觉的主打内容。开设"宠儿"栏目后，每期封面都会推出一位在广州生活、打工的漂亮另类女孩，图片精美、创意性强，文字简练耐读。在相当长的时间里，"宠儿"照片做封面具有个性和吸引力，给《城市画报》赢得不少眼球。

然而，2001年5月11日出版的第39期《城市画报》却将封面由"宠儿"改成了"非常男女"，放弃了原先靠"一女"做封面的做法，代之以"一男一女"。对于封面的这次重大调整，编辑在扉页中向读者道出了她们的苦衷："我们尝试着用一男一女的形象作为本期杂志的封面。是不是不一样?一定会不一样。是不是一种更好的不一样?……

当大多数杂志都习惯用美女当封面的时候，《城市画报》的大胆创新显然有利于其保持与众不同的视觉形象和品牌风格。一般杂志很少用两个人来做封面，用专业摄影师的说法"容易分散注意力"，但《城市画报》偏偏追求"人无我有"。编者在改革封面的同时，也给新封面的杂志内容之间找到了更为默契的解释："非常男女"要表现的是"男女关系"，而这恰恰是我们核心读者最敏感、最容易引起共鸣的主题。

和《城市画报》相类似，《女友》杂志对封面人物的选择上也很有巧妙的心思。当新锐豪华杂志成为都市女性宠爱的读本时，《女友》有意识地进入这个市场，期望成为成熟女性的首选。然而，逐渐长大的老读者再也回不到豆寇年华，正在长大的花季少女也期待杂志的更符合她们的需求。为此，《女友》从单月刊改为半月刊，上半月号为原来的《女友》，继续针对花样年华的学生，而下半月号则为新版的《女友》，针对已经走向社会的成熟女性。在决定封面时，《女友》考虑到：花季少女诉求的是群体意识，而成熟女性强调的是自我意识。因此，同样是两个人，《城市画报》用的则是一男一女在一起的封面风格，《女友》上半月刊用的是两个少女在一起的封面风格。

LOgO 10go就是标识，对杂志来说主要指刊头。在《城市画报》的历史上，logo的变化始终是杂志变化的主要标志。1999年9月9日，《广东画报》从一个省级图片宣传刊物摇身一变成为面向城市青年的时尚刊物，当月出版的"画报"10so发生重大变化，"广东"两字缩小后放置于"画"字的右上角，整个封面上非常显然地突出"画报"两字。据悉，早在9月份改版前，申请改名的报告已在审批中，但因尚未取得正式批文刊名不能更改。因此，9月号的处理，将"画报"而字放大，起到了很好的过渡作用。10月8日，《广东画报》正式改名为《城市画报》，L0go中的"广东"也顺理成章地改为"城市"。

值得一提的是，类似《城市画报》放大"画报"缩小"城市"的LOGO处理方法，当前已被很多杂志所运用。在刊名更改相对不易的政策条件下，许多杂志把刊名中不希望突出的部分以缩小、淡化等形式进行弱化，而将需要突出的部分通过鲜艳的色彩、放大的字体加以突出。这样的做法既没有直接违反政策，又起到间接的更名效果。读者不仔细看《城市画报》的话，很容易把这本杂志当成《画报》。

2002年底，《城市画报》又对使用了三年的10go进行大手术。因为，国内打"画报"牌的杂志相当多，几乎每个省都有《**画报》，其中，也有不少杂志采用与《城市画报》类似的logo处理办法，以相近的字体突出"城市"二字。这样一来，《城市画报》的刊头在花花绿绿的报摊上很难"跳"出来。

总体来说，新logo对旧logo在风格上有所继承，又有所创新。新旧logo的最大区别有两点：1．把"画报"二字缩小放至右下角，而将"城市"二字放大；2．把"城市"二字略微倾斜，并加了框。可以说，以放大"城市"取代"画报"既和其他类似的杂志logo区别开始，又更加直接的突出了杂志本身的"城市"定位。对于倾斜"城市"二字的做法，《城市画报》执行主编李晖解释说："这个设计沿用了原先的字体，为了结构不致左重右轻，两个字稍稍向左并加粗了边框。"

考虑到"这个方案未必是一个完美的设计，所以，需要拿出来征求读者和各方面的意见。"因此，《城市画报》推出了"双封面"，把新旧logo做成两个不同的方面，以便读者比较、熟悉和接受。当时，适逢新年度杂志的征订时间，发行竞争进入白热化阶段。以"双封面"的形式发布新的logo，既制造了新年新形象的阅读预期，也为发行和广告招商提供有力支持。新logo从2003年1月起正式启用，《城市画报》在读者心目中再次制造了新的视觉和品牌形象。

代言人代言人是杂志形象的具体化和人性化的体现，也是杂志品牌宣传的一种重要策略。选择与杂志定位、风格和气质相符合的形象代言人，对推广杂志的知名度和美誉度很有帮助。根据《城市画报》捕捉时尚、传播流行的特点，其形象代言人也必须具有充分的时尚感以及与众不同的气质。为此，"画报"选择了周樵、古宇。两位代言人模特出身，或英俊，或美丽，其气质较一般模特都更显个性。由于《城市画报》经常在北京、上海、广州等地举行时尚排对，代言人正好可以经常参加活动，拉近杂志与读者之间的距离，以鲜活的方式传播"你快乐，我快乐"的新生活理念。

请介绍几本关于市场营销的书给我

这是老师给我推荐的：

《媒介营销管理》 张宏的

《媒介营销——理论，方法，案例》

《市场营销学》（第二版）晁纲令

《媒介营销案例分析》 张志安

《市场营销案例精选精析》第三版 朱华

专业级：《营销管理第12版》菲利普，科特勒

期刊类：《新营销》 广州出的

PS：科特勒的一定要看，他是这领域的大师，中国的呢作为入门就很好了，因为比较容易理解。

希望对你有帮助，还有什麽问题吗？

农夫山泉营销案例分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析1

营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，

前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

(1)环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

(2)天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反

对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措

之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义;即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

农夫山泉营销案例分析2

价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线;乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象;另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样;除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

2017年网络营销案例分析题

网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。以下是我为大家整理的关于2017年网络营销案例分析题，一起来看看吧!

2017年网络营销案例分析题篇1

三年前，加多宝输的很惨，品牌名称没了，后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了，还判赔几个亿，可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。

记得当时在外面吃饭，随口就喊服务员来瓶“王老吉”，加多宝对王老吉15年的耕耘，早已让王老吉深入人心。喊出口，我才意识到错了，想着错了就错了吧，反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说，您是要加多宝吧，马上给您上。当时我就愣了下，然后笑着对朋友们说，“有点意思，这战看来还有得打。加多宝不简单。”

加多宝和广药分手后，王老吉与加多宝两者之间可谓实力悬殊，一个掌握了多年打造,具有160多亿年销售额的品牌，而加多宝需要另起炉灶，重新打造产品和品牌。但是三年之后，加多宝成功逆袭了，j又坐上了凉茶头把交椅。我想，广药真的不得不在额头上写一个大写的“服”字。可是，王老吉到底输在哪了?

最新凉茶排名 加多宝再度领先

——3年的竞争 形势对比已完成转换

全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，继续领跑凉茶市场

。

从2012年分手至今，已经接近3年多时间，这3年时间里，王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。

1)当初 加多宝劣势VS广药的优势

分手之时，加多宝面临了最大劣势——要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时，多年打造的品牌易手，加多宝失去了最大的优质资产，面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况，无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外，一无所有，如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务，就会面临无米下锅，众多的员工无以为继的难题。

而当时广药获得了市场优势——获得了最大的优质资产，在当时分手之时，广药拥有了最大的资产——王老吉，这一个经过加多宝10年的运作，年销售从1亿多飙升到了160多亿，已经成为国内快消领域的知名品牌，拥有了广泛的用户群的优质资产。

加多宝与王老吉相比，两者当时的实力对比可谓悬殊，对于广药而言，接手了一个“优质金矿”，对于加多宝而言，一切犹如生死之战。

2)今日： 加多宝优势VS王老吉劣势

在2012年开始的生死之战后，加多宝通过一系列精心、精准的策略操作，终于打赢了生死之战，逐渐扳回了形势，部分内容可以阅读文章《加多宝 营销有多牛!》，成功实现了品牌转换，将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌，成为了快消领域的黑马品牌。

而分手后的王老吉，并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势，竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。

在这3年时间里，为何形势却发生了逆转，一切究竟什么原因?

王老吉到底输在哪?

一方面 两者运营实力有差距，导致市场差距

在市场经济的竞争中，竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK，综合运营实力强的企业容易胜出，并且直接结果就是市场份额和销售的差距。

王老吉输给加多宝的第一个原因，是两者内在的商业运营实力差距!

说的直接一些，就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面，两者之前存在明显的差距。

最直接的体现就是同一个产品，在两支不同团队手里运作下，销量却有着天壤之别!

在加多宝2002年之前成为其品牌运营商之前，王老吉，一直是一个区域品牌，而年销售一直在1个多亿徘徊，始终无法更进一步，更上一个台阶。

而在加多宝运作的10年里，加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞，仅罐装饮料，就实现了从1亿，到160多亿的成长，同时带动了绿盒装的销售(2011高达18亿)，实现了销售超过150倍的增长。

在这10年时间里，加多宝打出了堪称经典案例的运作。

无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕，再到进军全国市场的战略规划;还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料(餐饮渠道的牙签盒、门贴，小区便利店的门头店招、海报等)的铺天盖地式轰炸，再到的渠道终端操作;以及实现这一切的队伍打造这些战术操作，都堪称行业里教科书式的一个典范。

这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天，也创造了惊人的业绩!

在加多宝操作前后的业绩和状况对比，已经体现了两者运营实力的差距，而在两者分手之后，2012-2013年，对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法，再次展现了其运营实力。

如：加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时，在空中传播上打出了一套优秀的组合拳，从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶，有7罐是加多宝”——“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”——“加多宝销量遥遥领先”，成功实现了一个品牌的速成，同时，保证了销量没有太大震荡，可以说实现了速度最快的品牌打造。

对王老吉而言 幸运的是拥有之前的优质资产

如想继续提升，就需提升运作实力

在经过3年的时间，两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守，再到部分反攻的阶段，在分手后的最佳上量时机，王老吉没能成为第一，与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配!

经过3年时间，行业格局经过大变局调整后，又恢复到了大格局稳定的状态，转换的窗口期已过，但幸运的是，毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础，无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别，只要企业操作不出大的问题，销量和份额不会出大的震荡，还能保持较高的量级，不可小觑!

而如果王老吉想继续扩大销量和份额，就需要提升运营能力，毕竟市场的争夺，是靠实力说话，市场业绩大小是与运能能力高低相匹配，想获得越多，就需要能力越强!

另一方面 公关形象失分 导致的损失同样巨大

两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因，而另一个因素——公关形象，所导致的销量受影响，同样不可轻视!损失可能在几十亿级!

步步紧逼 被对手步步化解;

赢了官司，却输了口碑

在两者分手之后，王老吉开始了对加多宝的步步紧逼，从商标使用、到广告语、再到红罐包装，展开了一系列的官司大战，当初两者在合作分手后，由之前的甜蜜合作，变成了“恨”，明显要置加多宝于死地，把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。

这一系列的官司，基本上都是以加多宝的失败告终，表面从官司上看广药赢了，但是从消费者心理上，这个结果却相反，广药和王老吉的官司打赢的越多，实质上在消费中的心理层面失分越多。

虽然因为利益分歧导致了二者分手，但是毕竟王老吉当年是在加多宝的操作下实现了业绩上百倍的增长，在消费者的心中占有同情分，而步步紧逼的一系列官司，颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉，在消费者的心中失分更大。

特别是在这些步步紧逼的举措，都被加多宝一一化解之后，没有发挥出紧逼的效果，它的失分的负面作用就会发酵，变成了适得其反!

品牌美誉度下降 直接影响销售

品牌美誉度，对于品牌的销售往往会有较大影响!

在营销中有一个观点“左手广告 右手公关”，这个观点，一方面指有时它比广告传播更有效，另一方面强调了公关在构建企业品牌形象中的作用巨大，如在美誉度方面，极为重要。

美誉度和知名度、忠诚度等一起，是品牌考量的几个指标，这其中，美誉度对消费者的消费，会直接产生重大影响!

如果是无法替代性产品、没有别的选择空间的产品，那么美誉度一时下降，会出现短时下滑，因为没有别的选择，消费者在度过美誉度危机后，销量会有所恢复。

如果不是无法替代性的产品，有别的选项，就会比较危险，一旦在消费者心中的美誉度降低，他们会选择别的产品，而如果竞品与原来的产品相比，产品差距不大，产品性价比和体验也OK，那么他们的消费成为新的习惯，消费者就会彻底投向竞品，不会再选择之前的产品和品牌，那么基本上这批丢失的销量，在危机过后要想再恢复就很难!

在王老吉丢失的消费者中，这个比例所占不低，毕竟加多宝的销量几乎是重新打造一个全新品牌中崛起的，并且成为了第一，这其中很大一部分，就是从以前的消费者中转化过去的。

所以，在某种层面上，王老吉的步步紧逼、且在官司中赢了，但是在消费者的心中却输了，这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。

本可以大度些 换种方式操作，避免这些失分

在这过程中，王老吉本可以大度些，让这些失分减少，可以以一种更好地姿态出现在消费者心中，比如与友商加多宝携手推动中国凉茶事业发展，推动中国品牌和饮料的进一步发展。打造中国凉茶领域的双雄!中国饮料中的双巨头。这种更大度的做法，以一种更好的形象打入消费者心中，可以有效避免减分，甚至加分!

诚然，如果站在当时双方的立场上，也很难从当时“分手”后的情绪中跳出来，但是两者之间的官司大战，对于王老吉而言毕竟不是最佳选择，在商标夺回，从情理之中还是说的过去，在拿回最优质资产后，已经拥有了很大的价值金矿，但后面的系列官司，广告语、包装等的系列争夺，就有些逼人太甚的感觉，确实给自己失分不少!

当年，在蒙牛和伊利的商业PK中，最初也有过解，但是之后双方将更多地PK放在商业运营上，产品创新、品类创新等，让中国的乳业进入新的快速发展的阶段，从以前的单一产品，进入到了多产品、人群细分的产品，造就了中国乳业双雄，双方的业绩都不断达到新的高度!

在市场经济中，市场的竞争实际上是企业实力和策略的PK，哪个企业的运营实力强大、策略精准，就容易在市场上成为赢家!

今天，王老吉与加多宝之间的各种官司大战都逐渐落下帷幕，而无论红罐官司结果如何，加多宝也做好了准备——已经推出了红罐和蓝罐两种形式，两者之间的联系越来越少，两者各自的发展，都会踏上新的征程，希望两者都会有更好的发展，毕竟这前前后后在中国的饮料业里开创、并做大了一个凉茶品类，并成为一个销售业绩不俗的大市场!推动了凉茶行业的发展!

双方的竞争已随着中国商业环境的变化，进入到新的阶段，希望这个新的阶段，他们能上演新的精彩!

而之前过程中双方博弈、PK的策略得失，值得企业和同行思索

2017年网络营销案例分析题篇2

一、网络营销渠道概述

网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。

(一)网络营销渠道的概念

网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。

(二)网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

1.订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2.结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

3.配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。

二、网站建设与网站营销

1、 网站的特点

一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。

2、网站内容与构架

耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。

随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。

3、 顾客人群的定位

耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。

三、耐克公司的网络营销竞争策略

1、发现消费者的需要

耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。

2、明星效应

在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

3、非奥运赞助商的耐克

作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。

4、NIKE的网络广告战略

2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。

耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。

门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。

四、结语

通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段：发现消费者的需要、明星效应、病毒式网络营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。

2017年网络营销案例分析题篇3

1、海尔集团自1984年至1991年只生产单一的产品电冰箱：1991年与青岛电冰柜总厂、空调器总厂组建海尔集团公司，1991年至1995年3年多时间里生产制冷家电产品;1995年5月，海尔集团收购了青岛红星电器股份有限公司，进入了洗衣机行业;1997年8月，海尔集团与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入了小家电行业，生产电熨斗，海尔集团的经营领域扩大到全部白色家电行业，时间是两年。(学苑教育教学中心提供，请关注学苑核心资料微信号:xyuan62513012)1997年，海尔集团与杭州西湖电子集团合资组建了杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进入黑色家电领域;海尔集团控股了青岛第三制药厂，进入了医药行业;1998年海尔集团开始知识产业;随后，又进入了金融、餐饮和旅游等行业，成功实施了多元化经营战略。

根据以上案例，回答下列问题：

1)、在海尔集团的发展中，主要采取了哪些战略?对这些战略作简要解释。

2)、海尔集团多元化经营战略的实施有何特点?

3)、结合本案例简答多元化经营战略的原因。

2、某公司现有普通股100万股，每股面额10元，股本总额为1000万元，公司债券为600万元(总面值为600万元，票面利率为12%，3年期限)。2008年该公司拟扩大经营规模，需增加筹资750万元，现有两种备选方案可供选择：(学苑教育教学中心提供，请关注学苑核心资料微信号:xyuan62513012)甲方案是增加每股面值为10元的普通股50万股，每股发行价格为15元，筹资总额为750万元;乙方案是按面值发行公司债券750万元，新发行公司债券年利率为12%，3年期限，每次付息一次。股票和债券的发行费用均忽略不计。公司的所得税税率为30%。该公司采用固定股利政策，每年每股利为3元。2008年该公司预期息税盈余为400万元。要求：

1) 计算公司发行新的普通股的资本成本;

2) 计算公司发行债券的资本成本;

3) 计算两种筹资方式的每股盈余无差异点时的息税前盈余，差判断该公司应当选择哪种筹资方案?