推广高科技产品

在这个论坛中，我在过去几年中讨论了许多与软件和硬件公司相关的话题。 我最喜欢的话题之一是科技产品推广方法。

我与许多处于早期阶段的软件公司合作，这些公司正处于获得（或重新获得）市场牵引力对于推动公司向前发展至关重要的阶段。 在这些情况下，寻找成功、有利可图的促销计划往往是决定公司成功与过早死亡的关键活动之一。

老样子，老产品促销没用

那么，推广软硬件产品的最佳方式是什么？ 如果你问这个问题是认为有一个实际的答案，那么你很可能走上了失败的道路。 一刀切的促销计划很少奏效，如果奏效，那可能只是幸运。 关于促销（以及一般的营销），要记住的最重要的事情是每个公司和产品线都代表一种独特的情况。 即使使用完全相同的公司和产品线，12 个月前有效的促销计划今天也很有可能失败。 市场不是静止的，尤其是快速移动、高增长的技术市场。 高科技业务领域内有广泛的产品和市场类型。 对于 500,000 美元的具有 1000 个潜在客户的企业软件应用程序，正确的促销方法与具有 500 万个潜在目标的 19 美元/月的 SaaS 包的最佳方法大不相同。 这似乎是显而易见的，但我看到很多人在过去的生活中回归“以前有用过的东西”，即使“以前”与他们目前的情况并不完全相关。

如果您发现自己回到了一些久经考验的正确公式上，那么您正在考虑“落后”市场，而不是“领先”市场。 当我看到一家公司发布新 VP Marketing 的职位说明时，我总是会笑一点，说明他们只从 10 家最近在特定市场取得成功的特定大型软件公司中寻找候选人。 其中一位候选人很可能会带来使“Giant Software Company C”取得巨大成功的“公式”。 不幸的是，该策略可能非常不适合他们的新公司，尤其是在不同的规模/时间/市场阶段。 这是“追赶市场”的一个例子——在科技产品推广计划中，超前思考不仅是可取的，也是必需的。

这样做的原因是，通常在技术产品促销中最有效的是新颖的新方法（或旧方法的新方法，或从其他细分市场借用的方法等）。 一旦某件事奏效，细分市场中的其他人就会注意到，模仿活动充斥着沟通渠道，这大大降低了成功计划的有效性。 没有什么是永远有效的（尤其是高科技促销计划），因此您需要不断尝试寻找下一个新的促销计划——再次，领先于市场。 这类似于当一个运动队的教练为他的球队安装一个新系统时——它使比赛在一段时间内失去平衡，但他们最终会调整和匹配或抵消提供优势的东西。 并且通常自己复制它。

初始产品推广的第一艺术

那么您如何为您的公司找到一个成功的产品推广计划——您只是猜测吗？ 嗯，不完全是。 我总是说推广是“艺术”和“科学”的结合——不幸的是，艺术部分是第一位的。 问题是，在您尝试之前，您永远无法确定促销方法是否会成功。 所以在制定最初的“测试程序”时有一些艺术。 但你当然不会猜。 最初的计划是利用营销人员的经验、他们过去在类似市场条件下的计划经验、对市场条件和当前产品位置的快照阅读、可用预算金额以及公司的总体目标组合在一起的。 但在此之前，关键是要开始下小而明智的赌注。

下游产品推广再科学

上一段的关键词是“测试”。 这可能是整个促销主题中最重要的概念——不幸的是，这个概念未被充分利用。

营销促销计划经常被随意组合在一起，而没有对具体情况进行太多分析。 通常它们是以某种方式设计的，因为营销副总裁或首席执行官总是这样做，或者他们对某种方法感到满意。 在“过去”，没有太多营销经验的高管喜欢看平面广告，因为在他们看来，这就是营销推广的样子。 如果销售副总裁参与制定促销预算，贸易展览和会议可能是他习惯的方式。 或者，如果高管来自价格非常高的市场，则可能更喜欢研讨会式的促销活动。 虽然所有这些方法可能非常适用于个别情况，但平均而言，它们是促销包中的一些成本较高、回报较低的活动。 总的来说，我看到数千（有时是数百万）美元浪费在在大量执行支出之前很少考虑的程序上。 更糟糕的是，这些计划通常在获得批准和实施的情况下无法判断所选择的计划是否最终成为公司的一项良好投资。 这让我想到了促销营销的衡量部分。

我从来都不是不可衡量的营销计划的忠实粉丝。 当测量没有发生时，通常是因为计划实施没有经过足够的考虑，而准确的测量本来可以到位，但实际上并没有。 但是，某些程序，例如“形象或品牌广告”，本身并不适合将程序结果与公司业绩相关联。 虽然此类计划有一席之地，但我建议将它们留给那些能够在其庞大预算的某些部分内承担模棱两可的结果的怪物公司。 对于那些每一分钱都很重要的公司，我强烈建议您在大多数情况下坚持使用可以衡量结果的计划。 在如今的大多数情况下，这意味着数字（在线）营销。

制定、测试和衡量您的产品促销

因此，该公式会使用一些判断来对您的初始产品促销下注。 始终确保使用多个受控选项客观地测试报价的不同关键要素（例如价格），并持续不断地测量结果。 良好的营销计划意味着始终测试和衡量每个关键元素的新版本，这使您可以不断改进和更新营销活动。 还请记住，可测量能力不只是发生，它需要预先“设计”。 如果您直到事后才考虑特定程序的可测量能力，您可能根本就失去了对其进行测量的机会——或者至少与在程序执行之前进行一些简单的计划一样好.

前 6 名科技产品推广投注

如上所述，每个产品促销或营销计划都需要针对当前时间、市场、产品线和预算进行个性化。 您必须开始在某个地方下注（如上所述，寻找优秀促销计划的“艺术”部分）。 对于刚开始或试图评估下一步去向的人来说，这里有一些不错的计划可以考虑作为您基本营销推广方法的一部分：

媒体关系 (PR)——通常是我最喜欢的大多数高科技公司的营销计划。 此活动旨在为您的产品和公司在高科技贸易期刊、垂直市场出版物以及根据产品而定的一般发行的报纸和杂志上提供评论和宣传。 如果您拥有满足需求的优质产品，获得正面评价将为您的公司提供巨大的影响力和可信度，从而帮助潜在客户填补潜在客户的潜在渠道。 根据您的特定市场和资源水平，聘请公关公司或“自己动手”的方法可能是最合适的。 但几乎每家针对特定市场提供真正解决方案的公司都需要某种积极的公关计划。 这里的关键是你需要新闻界感兴趣的真实“新闻”——否则你的活动就会失败。 在互联网时代，积极的公关计划的第二个好处是对您网站的 SEO 有帮助。

搜索引擎优化 (SEO) —除非您销售价值 1,000,000 美元且潜在客户群少于 100 人的产品，否则这几乎是每个公司都应该做的事情。 搜索引擎优化是帮助您的网站在某人使用搜索引擎（如 Google、雅虎或必应）进行的搜索结果中被发现“更高”的活动。 这里没有时间详细介绍，但如果做得好，这是一项高回报的活动。 预先投入一点时间或金钱可以带来丰厚的收入和利润回报。 就像上面的 PR 一样，即使没有预算将其外包给专家，您也可以进行 SEO 审查并自行改进您的网站。

社交媒体营销——这是成为主流的最新营销热潮。 有许多社交网络，最著名的是 Twitter、Facebook 和 Linkedin。 还有许多很好的垂直方向的社交媒体网站。 根据您的业务，部分或全部可能适用。 在这里一头扎进去之前，了解自己在做什么很重要——重要的是通常要避免面对面的激进营销，而是提供有用的内容和建立思想领导力的建议。 如果您还没有成功地开始这项工作，最好在开始时寻求建议。

直接通过电子邮件发送到房屋列表——如果您没有很好地收集客户和潜在客户的联系信息，那可耻！ 在这方面做得不够好是我在科技公司的营销工作中看到的更显着的缺陷之一，尤其是早期的品种。 捕获电子邮件地址并以客户或潜在客户授予您通过电子邮件联系他们的明确许可的方式执行此操作尤其重要。 最初，您可能花了很多钱与这些潜在客户或客户取得联系； 在未来，一个执行良好的直接电子邮件营销活动可以向他们销售额外的产品和服务，可以以几乎为零的增量成本快速增加您的收入。 每个软件和硬件公司都应该努力开展某种形式的积极的直接电子邮件活动，让您的品牌在目标受众中保持思想共享，并挖掘您的安装基础以获得高利润收入。

按点击付费 (PPC) 广告—— （也称为搜索引擎营销或 SEM）虽然这个产品推广领域多年来变得更具竞争力，但我仍然推荐它作为绝大多数技术的基本营销计划公司。 这些是出现在自然搜索引擎结果旁边的小型“文字广告”，通常标记为“赞助商链接”。 网站上的横幅广告也可用，其中我最喜欢的是向您的网站访问者展示的“再营销”广告。 按点击付费计划是互联网广告类比于旧印刷媒体世界中的印刷广告，就像有机搜索引擎结果是在线类比印刷世界中的编辑位置。 两个最著名的按点击付费服务是 Google Adwords 和 Bing Ads。 尽管这种营销推广方法的盈利能力有所下降——对于具有高度针对性或利基市场的公司来说，这可能是一项非常具有成本效益和回报的活动。

将电子邮件直接发送到租用的选择加入列表——这也是一种产品促销活动，由于垃圾邮件问题和一般电子邮件过度饱和，在过去几年中受到了欢迎。 但是，如果您在整体目标营销方面做得很好，并且成功地通过电子邮件发送到内部列表和按点击付费广告计划，那么针对目标列表的直接电子邮件计划可能仍然有用。 避免电子邮件射击，因为它几乎永远不会奏效，如果做得不好，可能会极大地损害您的品牌。 请记住，每种媒体的直接营销都是关于报价和清单。 因此，如果您有一个强有力的报价并且能够租用一个与您的目标受众密切相关的列表，如果仔细完成，发送到外部列表的电子邮件仍然可以成为您整体促销计划中的一个贡献者。

我希望这是对高科技产品促销方法基础知识的有用概述。 与往常一样，我对您的反馈非常感兴趣。 发表评论并发表您自己的看法。

促进高科技产品的帖子首先出现在管理博客的 Morettini 上。

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