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通过声音销售:电视广告音乐背后令人惊讶的艺术

通过声音销售:电视广告音乐背后令人惊讶的艺术

你无法逃避广告。 整个行业都在尝试帮助我们做到这一点——广告拦截器、DVR、无广告付费订阅服务——但是...

你无法逃避广告。

整个行业已经兴起,试图帮助我们做到这一点——广告拦截器、DVR、无广告付费订阅服务——但迟早,商业广告会赶上我们。

赞助信息无处不在,以至于它们似乎经常消失在我们生活的背景噪音中。 听不见的静电,融入了狗叫声、喇叭声和咖啡店玩笑声的水坑里。

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但每一个广告都有一个共同的目标:冲破喧嚣,让你感受到一些东西。

幸福。 好奇心。 怀旧。 害怕。

在电视广告和 YouTube 前贴片的文字和图像之下,是一种情感粘合剂,可以将这些感觉带回家,如果做得好,它会像小提琴一样弹奏我们的心。

这种胶水就是音乐。

不要让商业外观欺骗您——为广告创作完美的音乐是一种艺术形式。 由制作人、作曲家和音乐家组成的团队努力工作,创造出真实的、人性化的声音,为商业信息唤起恰到好处的情感。 有效地实现这一点需要致力于工艺和情感协调,并非每个音乐家都适合。

这就是 Dennis Culp 作为音乐和声音设计工作室 Singing Serpent 的执行制作人在过去 16 年中所面临的挑战。

Culp 说:“根据命令创作艺术作品是一件很情绪化的事情。” “而且这对很多人来说真的很累。 这是有代价的,它不像我认为的人们认为的那样轻率。”

Culp 和他的音乐家和声音设计师团队将他们的才能用于为麦迪逊大道及其他地区的广告公司创作音乐,并毫不妥协地致力于听觉工艺。 Singing Serpent 完成了一系列令人印象深刻的作品,其中包括从 Target 到 Nike 再到 Dunkin' Donuts 的知名品牌。

但是你不会通过快速简单的方式来建立那种简历; 你通过承担创造性风险和抵制做预期的冲动来构建它。

“这可能会导致拒绝或失败,但至少你正在制作一些有观点的东西,”卡尔普说。 “我宁愿那样做,然后用一生来制作香草。”

工作室内部

要了解 Singing Serpent 的特别之处,了解商业音乐的制作方式会有所帮助。

广告代理商来到 Singing Serpent 需要下划线(即在对话下方播放的音乐)来为他们为品牌制作的作品。 通常,他们会展示一些视觉效果——故事板或现场的粗剪——以及一些关于他们想要设置的氛围和情感类型的注释。 他们还将包括一些时间说明:情绪高潮在哪里,当情绪发生变化时,这种性质的事情。

“当它具有讽刺意味时,就像喜剧片一样,我会很兴奋,”卡尔普说。 “我知道这是我们'得到'的东西,并且会从中获得很多乐趣。”

代理商的要求与他们销售的产品一样多种多样。 Culp 的团队必须随时准备好提供种类繁多的音乐风格。 虽然巡回乐队通常会在特定类型的作品中取得成功,但如果您只能提供节奏和蓝调曲目,那么作为商业音乐工作室就很难取得成功。

“我们能够在很短的时间内制作任何东西,从金属到管弦乐,再到环境音乐,再到合成流行音乐,”Culp 讽刺地说。 “在这方面这很有趣。”

有了手头的说明,Singing Serpent 的作曲家开始工作,从他们在创作灵感的时刻归档的大量乐曲、即兴演奏和情绪中汲取灵感。

“它根据(摘要的)周长开始形成,所以这是一个消除的过程。”

作曲家使用和声、节奏和乐器来反映摘要所概述的情绪。 阴沉的气氛可能需要小调和缓慢的节奏。 一个幽默的地方可能需要一些快速而轻松的东西。

音乐写好后,就可以录制曲目,并将想法变为现实。

Lee Jeans 'The Lee Woman' 来自 Vimeo 上的 Singing Serpent。

在这一点上有一种选择简单路线的诱惑。 技术的进步使音乐家能够对数字乐器进行编程以创建可以想象到的任何音色,编写音符之类的代码以完美对齐、调音且没有任何错误 - 只需一名音乐家和一台笔记本电脑即可在几个小时内完成。

当您面临 Singing Serpent 面临的紧迫期限时,这是一个非常有吸引力的解决方案。 然而,这牺牲了使他们的工作变得特别的人性化——这是在其他任何地方都找不到的,也没有得到那么多的认可和感受。

“我们有能力完美地调整人声,完美地修饰鼓,如果我们愿意,我们可以使一切听起来完美,”卡尔普说。 “既然已经完成了,我觉得人们强烈反对这种做法,因为人们希望事情听起来很真实。”

他们位于 SoHo 的录音室建于 1973 年,拥有经典录音室的所有特征,但又融入了现代元素。 旧录音工具(仍处于工作状态)与数字设备、吉他、号角和其他(真实)乐器比比皆是,整个空间的装饰给人一种温暖、居家般的感觉。 只要有可能,他们更愿意聘请真正的音乐家,演奏真正的乐器,录制一段音乐。 这样做会为声音添加人为因素,这是完美编程的软件乐器无法复制的。

Culp 警告说:“当你这样做时,可能会发生一种真正没有结果的事情。” “没有房间噪音,没有呼吸声,没有手指敲击琴键的声音。”

这就是卡尔普所说的“老派工作室魔术”。 这些微小的缺陷让我们知道声音背后有一个人。 当你的任务是在 30 秒的时间内引发情绪时,这种微妙的差异很重要。

作为一名经验丰富的表演者,卡尔普花了几十年时间为各种乐队写作和巡回演出,其中最著名的是五铁狂潮乐队。 这支乐队从 2003 年开始中断了十年,然后发起了 Kickstarter 活动,带着一张全新的专辑重返现场——这一活动从他们忠实的粉丝群中筹集了近 25 万美元。

他于 2000 年加入 Singing Serpent,同时仍在与乐队一起巡演。 这与他迄今为止所经历的音乐生涯类型不同,但让他可以在乐队中承担更多的艺术风险。

“我认为艺术将是纯粹的艺术,而商业将是纯粹的商业,这没关系,”他解释道。 “而在此之前,我和一个乐队一起巡演了 8 年,而且总是有这样一种想法,即尝试写出人们想听的音乐,这样你就可以销售唱片,所以你处于中间状态。 这解决了这个问题。”

尽管如此,写商业音乐还是提供了一种特殊的满足感——在你看电视的时候意外地听到你的作品在播放广告。

“我永远不会忘记第一次,那真是太棒了,”他回忆道。 “这是一种非常特别的白话,真的很令人兴奋。”

承担风险

人们倾向于将一个类别的电影和电视节目归类为艺术类,而将广告类归类为粗俗。

我们看到一位著名演员在做商业作品,就会想“他们就这样沦落了?”

但这样做忽略了制作成功广告的工艺。 大品牌花大价钱拍广告,每一个环节都是精心策划和执行的。 广告只有短暂的时刻才能让观众感受到某种东西,而要实现这一点,您必须在情感上投入到自己的工艺中。

对于 Singing Serpent 的工作人员来说,这意味着愿意承担创造性的风险——即使这意味着失败几次。

“考虑到你试图吸引很多不同的人……有一种趋向于最小公分母的趋势,而这通常结果很简单,”卡尔普说。

Nike 'The Evolution is Here':30 来自 Vimeo 上的 Singing Serpent。

与直觉相反,正是这种不适合所有人的舒适感让他们积累了如此令人印象深刻的作品。 强烈的精神和对使命的奉献精神帮助他们从人群中脱颖而出并吸引了更多的工作。

然而,这种艺术奉献并非没有代价。 用 Singing Serpent 的方式创作音乐是非常情绪化的——而且是个人化的。 作曲家和表演者在创作和演奏音乐时挖掘个人经历——爱与失落,以达到正确的情感空间。 结果是他们灵魂的表达,暴露在外,所有人都可以看到。 但是,他们必须放弃这一点并将其交给项目的消息。

作为一名艺术家,这可能很难处理。

“如果你有一个你认为非常特别的音乐创意,把这个创意放到卫生纸广告上可能会很困难,我能理解这一点。”

Culp 更进一步,使用了一个医药广告的例子。 这些广告涉及范围广泛的强烈情绪:恐惧、担忧、失落和希望。 为了达到那个顶空,作曲家必须深入挖掘他们在写作时的情感体验——也许是回忆已故祖父母的记忆。

接下来她知道,她的音乐是在可怕的副作用警告背后播放的,她很可能对一种产品有道德上的保留。

这就是商业音乐家的斗争。

Dunkin Donuts 'Refresh Girl' from Singing Serpent on Vimeo。

为广告创作出色的音乐伴奏需要音乐家对信息退居二线。 音乐必须支持广告的情感背景,但不能分散注意力。 它必须被感觉到,而不是被注意到。

“很多地方,我觉得,音乐正在争取注意力。 或者它发表了如此具有挑衅性的声明,以至于它几乎挡住了道路,”卡尔普说。 “虽然音乐可能很棒,但它完全偏离了现场的初衷。”

张力和释放

像许多创意职业一样,音乐家的工作经常被误解。 外人通常将这项工作视为魔术——一种从业者天生的天赋,可以一吐为快。

“我认为一般来说,音乐家只是被视为小丑,”卡尔普说。 “广告界对音乐家的所有描绘,他们一定认为我们已经做到了,就像我们不必工作就可以赚到这么多钱一样,但实际上,要到达一个地方,这是一生的学习可以理解音乐以及如何制作音乐。”

创作商业音乐既是一门艺术,也是一门科学,它需要对音乐惯例有深入的了解,以及无需语言就能传达情感的敏锐能力。 他们有 30 秒的时间——只有几小节的和弦和旋律——让你感受到一些东西。 建立情感联系没有捷径。

普通消费者通常不会注意到这种工艺和奉献精神。 商业信息被编织到日常工作的结构中。 广告播放,融入生活的配乐,巧妙地伴随着一位无名音乐家倾注心血的曲目。 张力和释放,大和弦和小和弦。

有感觉,但没注意。

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