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品牌故事的开始:是什么推动了我们人类内心深处的故事诉求

品牌故事的开始:是什么推动了我们人类内心深处的故事诉求

为什么故事是所有观众关系的根源? 我们着眼于品牌故事讲述的演变起源及其对当今营销人员的意义。...

正如今天的品牌讲故事专家所熟知的那样,讲故事对于我们作为人类的体验至关重要。 事实上,讲故事与我们的日常生活如此紧密地交织在一起,以至于我们有时几乎没有注意到它。 但它就在那里,嵌入我们周围的世界,从我们放暑假前放进包里的畅销小说,到我们回来后让朋友和亲人欢呼的办公室胜利和考验的故事。

当今的营销人员和内容创作者正在分享故事,以尝试满足人类这种深刻的需求,并对受众产生情感影响,从而建立强大的信任纽带,从而获得持久的客户忠诚度。 在这样做的过程中,他们了解到讲故事提供的双重奖励:首先是对观众的奖励,然后是对讲故事的人的实物奖励。

讲故事的古老进化起源

图片来源:Phil Coffman

当吉尔伽美什史诗被刻在巴比伦石板上时,人类以文学形式讲述故事至少已有 4000 年的历史。 如果法国肖韦和拉斯科有 30,000 年历史的洞穴壁画有任何迹象,我们的讲故事实践很可能比根据BBC 的说法更深入。 讲故事的古老血统表明它一直在我们的社会中发挥着核心作用,形成忠诚和信任的纽带,推动我们的文明向前发展。

讲故事让我们几乎可以站在别人的立场上,完善我们对周围世界的理解并培养与他人的同理心。 故事还传达和加强了社会规范,增强了历史上对我们生存至关重要的部落或群体关系的种类。 说大话,讲故事是保存和传播文化价值的一种独特的人类方法,即使是现在,它仍然是我们世界的一股强大力量,因为品牌使用故事向分享它们的观众传达他们的价值观。

从营销的角度来看,也许最有趣的是,讲故事的做法最初为讲故事的人带来了宝贵的社会优势。 正如《时代》报道的那样,讲故事提高了讲故事者被选为社会伙伴、享受社区支持甚至拥有健康孩子的机会。 这似乎表明社区天生重视故事,并认为它们满足了群体内的基本需求,以至于它为讲故事的人提供了丰富的奖励以分享它们。 就您的品牌而言,这意味着客户希望更多地参与您的内容和服务,因为您为他们提供了一个明确的目的和途径来满足他们的需求,而不仅仅是促使他们在没有根本原因的情况下购买东西。

营销人员将自己定位为品牌故事讲述者的动力现在已成为行业思想领袖关注的一个重要问题,以至于亚马逊直销类别中当今最畅销的书籍之一是 Skyword 首席执行官汤姆·杰雷斯 (Tom Gerace) 和著名编剧罗伯特·麦基 (Robert McKee)着的 Storynomics。讲故事在营销中的重要性——将“故事”作为营销人员与未来受众建立联系的最有力工具的案例。

品牌故事在当今市场上的影响力不断上升

讲故事有助于品牌在拥挤的市场中脱颖而出,提高品牌认知度和鼓舞人心的行动。 它还传达真实性,这对于建立和维持信任也至关重要。 讲述真实故事的品牌本质上是在提供服务,通常要么提供观众需要的东西,要么利用其深切珍视的价值,而不是像中断驱动的广告过程那样争取注意力并可能使观众望而却步。就像过去的讲故事的人曾经做过的那样。 通过提供受众渴望的这类个性化体验,品牌可以在竞争中脱颖而出——这在产品和服务可能被视为商品的市场中尤为重要。

与传统的广告模式不同,品牌只是向任何愿意聆听或观看片刻的人兜售其商品,讲故事的艺术将观众置于体验的中心,而不是品牌本身。 从本质上讲,品牌讲故事与讲故事的人无关。 相反,当讲故事为您的观众提供价值或建立强烈的情感联系时,它的效果最好。 因此,就像古代讲故事的人一样,讲故事正在为今天的品牌带来有意义的结果。

以故事为基础的营销计划,例如上面提到的Storynomics示例,甚至从我们讲故事的祖先所实践的表演和面对面体验中汲取灵感,通过一系列专注于教授高级高管和营销专业人士如何将讲故事灌输到他们的业务中。

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讲故事对品牌的黄金潜力

尽管讲故事的好处令人信服,但目前只有 10% 的营销人员参与了成熟的品牌讲故事。 然而,根据 Skyword 2017 年的研究报告Inside the Content Marketing Continuum ,当你只看今天表现最好的内容营销人员时,这个数字高达 52%。 讲故事与成功的内容营销有很强的相关性,它为品牌提供了黄金潜力。

有远见的讲故事的人让我们及早地了解了品牌和观众的变革性讲故事的方式。 正如西部州长大学公关内容经理 Chris Mumford 解释的那样,“[我们的] 愿景使我们能够与观众建立真实的情感联系。它让我们有机会将营销的传统角色转变为接近服务行为的东西:我们希望向阅读我们内容的每个人传达价值,而不仅仅是那些将继续从我们那里获得学位的人。因此,团队成员的动机是一个原因,而不仅仅是底线,我认为差异在于在我们的内容中。”

当观众觉得以这种方式提供服务时,更有可能奖励一个长期忠诚的品牌——就像数千年前社区奖励他们备受尊敬的讲故事的人一样。 讲故事创造了持久的关系而不是交易印象,通过挖掘他们共同价值观的巨大情感力量,激发信任并消除品牌和受众之间的障碍。 虽然这是一种具有古老进化起源的非常古老的做法,但讲故事为希望在我们的数字时代产生影响的营销人员和内容创作者提供了新鲜的、创新的机会。

特色图片归属:Prasanna Kumar

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