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心理所有权:形成多层次消费者联系的关键

心理所有权:形成多层次消费者联系的关键

了解为什么心理所有权是营销心理学的重要组成部分,以及它如何帮助我们更好地了解消费者行为。...

还记得当你还是个孩子的时候,你有一个最喜欢的玩具,你不会让别人碰吗? 如果有人看到它,你会愤怒和悲伤地爆炸,或者消失在角落里生闷气? 事实证明,这种与生俱来的占有欲不会随着年龄的增长而消失,它是营销心理学中的一种强大动力,内容创作者和营销人员在寻求与与其品牌互动的人建立更牢固的情感联系时应该利用它。

什么是心理所有权?

简而言之,心理所有权是某种东西属于我们或某些东西是我们的一部分的感觉。 从有形的物体(我们的衣服和我们的汽车)到更抽象的物体(我们的人际关系和我们的文化传统),我们可以感受到对各种事物的心理所有权。

在“心理所有权和消费者行为”一书中,研究人员皮尔斯和佩克解释说,这种所有权感来自“一种天生的收集和占有的倾向,这种倾向被社会化实践所强化(例如,母亲的指示‘不要碰不属于你的东西,去并让你的球')暴露在哪个球上。” 换句话说,我们对事物拥有所有权的倾向在我们理解世界的方式中根深蒂固。

从营销人员的角度来看,始终将您对客户的定位视为超越直接交易价值并建立一套复杂的基于关系的联系以推动未来增长至关重要。

他们将感觉描述为意识的认知状态。 这种意识包括关于所有权“目标”的想法和信念,以及愉悦、效能和能力的积极感受。 研究人员确定了当我们感到心理主人翁感时会感到满意的四个关键动机:效果动机、自我认同、家庭和刺激。 这些是我们通过对某事感到心理所有权来满足的潜在心理需求。

效果动机是一种渴望与自己的环境有效互动并产生我们想要的结果,从而从“成为某事的原因”中获得快乐。 自我认同是财产帮助人们定义并向他人表达自己的动机,以及我们如何随着时间的推移保持自我的连续性。 家是一种将自己固定在时间和空间中的渴望,以及对提供熟悉、舒适和安全的居住场所的渴望。 刺激只是我们对唤醒和激活的需要。

让我通过几年前去波士顿旅行时购买的这个哈佛杯子更好地说明这些类别中的每一个如何与我自己的心理所有权说明一起工作。

我对这个杯子有一种直接的物理所有权,因为我买了它,并结合了与它带来的那次旅行的记忆和它所象征的东西相关的积极感受。 它有助于将我定义为旅行者、饮茶者和对知识追求感兴趣的人。 它提供亲切感、舒适感和安全感,因为它是我最喜欢的杯子,也是我在家喝早茶时最常使用的杯子。 当我记得我的旅行和和我一起旅行的朋友时,它也提供了刺激,每次看到它我都会有一种鼓舞人心的感觉。

显然,它的含义和联系远不止该项目的基本用途。 从营销人员的角度来看,始终将您对客户的定位视为超越直接交易价值并建立一套复杂的基于关系的联系以推动未来增长至关重要。 一些拥有忠诚、长期追随者的最成功品牌已经成功地产生了这些相同的分层联想,并围绕他们的产品和服务培养了强烈的心理主人翁意识。

以下是如何在您自己的营销中应用此技术。

如何在营销中培养心理所有权

研究人员已经确定了三种获得心理所有权的“途径”:控制所有权的目标,密切了解目标,以及将自己投资于目标。 心理所有权的最大程度不仅仅是感觉自己拥有某物,而是感觉某物是你的一部分或你身份的一部分。 让您的受众或客户对您的品牌产生心理上的归属感,使他们能够以更高的价值持有您的产品或服务,并推动持续的品牌忠诚度,促使他们一次又一次地返回您的内容。

营销人员可以通过以下四种方式将心理归属感纳入其内容分发计划:

1. 通过体验营销的物理互动

提供的路线:行使控制权,亲密了解

在《判断与决策》杂志上的一项研究中,人们花在身体上处理物品和与物品互动的时间越多,他们就越能感受到对该物品的所有权。 这导致人们更重视该项目而不是他们花费较少时间的项目。 快闪店和现场激活等体验式营销策略允许人们与您品牌的产品进行身体互动。 触摸物品、捡起它们并以各种方式操纵它们,甚至在它们被购买之前都会产生一种主人翁的感觉。

这种物理交互效果非常好,因为它让人们能够真正感受到对您的产品的控制,并让他们有时间亲自评估各种功能,这让他们以仅数字营销的方式亲密地了解该产品渠道无法提供。

2. 用户生成的内容

提供的路线:投资自己

鼓励和放大用户生成的内容是在个人的自我表达和您的品牌之间建立联系的主要方式。 创建一段内容需要创作者投入时间和精力,这是培养心理所有权的主要途径之一。 例如,如果您是旅游品牌,请考虑分享使用过您服务的客户的图片和个人博客文章,甚至鼓励人们记录他们的个人旅行日记并将其提交到您的主要社交媒体帐户。

图片归属:Antoine Beauvillain

您越能鼓励用户生成的内容并对其做出回应和放大,您的受众就越能认识到有机会感受到与您的品牌相关的心理所有权并从该过程中获得回报。

3. 协作内容和产品开发

提供的路线:行使控制权,亲密了解,投资自己

通过邀请您的客户参与您的产品开发过程,使您的营销工作更进一步。 这可能是您的客户可以对您的品牌进行的最大程度的“控制”。

在一项研究中,研究人员发现,邀请皮划艇租用者给他们正在划桨的湖泊起昵称会增加他们对湖泊的心理归属感。 这转化为更大的生态管理,比那些没有参加命名活动的人从湖中捡拾更多的垃圾。

同样,邀请人们参与创建您的产品——无论是通过交互式演示、用户体验测试还是在线共享反馈——都鼓励了心理所有权。 它通过与您的品牌密切参与,为客户提供控制感和时间和精力的投入。

4. 扩展和互动的社交媒体活动和竞赛

提供的路线:亲密了解,投资自己

《营销理论与实践杂志》上发表的一项研究中,研究人员表示,社交媒体的使用与促使人们产生心理归属感的动机相同。 这是因为社交媒体平台为自我表达和自我认同提供了多样化的空间。 它们被视为虚拟世界中的一种“家”。 社交平台也是个人通过创造和互动体验能力和控制力的空间。

创建扩展和互动的社交媒体活动和竞赛,通过培养心理所有权的媒介,让人们花更多的时间和精力与您的品牌互动,从而扩大社交平台的价值。 您可能希望结合用户投票、Twitter 驱动的赠品,甚至公开竞赛来命名新产品发布。

例如,奥利奥举办了一场广受欢迎的比赛,为其最新口味命名。 粉丝们通过 Twitter 和 Instagram 提交了他们的想法,并带有#MyOreoCreation 标签,获胜者赢得了 50 万美元,这是对“奥利奥如何被赋予生命”的独家见解,以及在杂货店货架上看到他们的创作时明显的自豪感和主人翁感。

您可以使用这些延长的时间范围让您的受众更加熟悉您的品牌和产品。 更长的竞选和比赛持续时间也可以利用机会与人们对自我身份连续性的需求联系起来。 互动时间越长,互动越多,他们就越会觉得您的品牌符合他们的潜在身份感。

无论您的年龄大小,您与某事互动、理解和投入时间和精力的方式决定了您可能对其产生的心理归属感的程度。 了解如何在多渠道营销策略中培养其三条路线将有助于将您的品牌定位为受众身份认同感的核心。

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特色图片归属:Mel Elias

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