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我们对营销错误的恐惧是否让我们远离创意风险?

我们对营销错误的恐惧是否让我们远离创意风险?

风险是计算出来的还是基于直觉并不重要——只有从这些风险中学习,我们才能成为更好的营销人员。...

历史上充斥着营销错误。 毕竟,他们将泰坦尼克号宣传为不沉的。 谁能忘记最臭名昭著的营销失误,新可乐?

通常,这些错误源于简单的疏忽或盲点。 你知道百事可乐进军中国的故事吗? 它的口号“让百事一代活起来”被翻译成“百事让你的祖先从坟墓中复活”。 (这里的教训:永远创造,永远不要直接翻译,做你的文化研究!)

然而,随着当今空前数量的营销数据和对预测算法的访问,甚至在我们开始创意之前,对精确度的需求就越来越高。 我们必须表明我们已经考虑了我们策略的所有方面,从如何衡量它会产生多少潜在客户到它将提供多少投资回报率。

随着更多科学技术的实施,决策变得更加计算化。 数据开创了一个新时代,企业领导者更加重视营销纪律。 但这种转变是否带来了意想不到的后果? 我们现在是不是太害怕犯营销错误——为了追求新的视野而冒失败的风险?

Bulldog Digital Media 的外展负责人 Buzz Carter 说:“我认为,现代营销中永远不会有你不想冒险的时候。” “承担风险是营销的关键部分之一。它允许营销人员积极测试新策略并了解哪些有效,哪些无效。然后,您就可以对营销活动采取主观方法。”

Carter 说,并不是你参与的每一个营销活动或项目都会如你所愿,所以你需要问的问题是回报是否大于风险。

“有时,风险是判断是否有可能取得积极结果的最佳方式,”他说。 “但我了解到,在冒险时,最好事先做一些认真的研究。这将使您能够承担计算好的风险。”

冒险行为可以得到回报

图片归属:史蒂文·韦尔奇

计算风险意味着调查数据和数字可能性。 约会初创公司 Jigtalk 的数字主管丹妮尔·波莱斯基 (Danielle Poleski) 表示,数字营销为更多产品、公司甚至创意打开了大门。 因此,找到让您的产品脱颖而出的原因比以往任何时候都重要。 如果您的企业有胃口,这就是基于风险的创意可以带来回报的地方。

例如,去年夏天,Jigtalk 团队对营销活动采取了冒险的方法。 他们在音乐节的入口处安排了两名街头队员,分发装有两个小心形糖果的袋子。 电影节听说了这个计划并警告说袋子将被没收,但目标观众喜欢这种方法。

“我们从这个噱头引发了一些厚颜无耻的 Twitter 对话,”Poleski 说。 “尽管存在风险,但它使我们成为观众不会忘记的品牌。”

不过,您可以争辩说,Jigtalk 在那里冒了一个经过计算的风险。 他们了解他们的市场,他们了解他们的观众,他们知道他们会引起轰动。 对于对探索更非正统的客户接触方式犹豫不决的营销人员来说,关键是要确保您的行为仍然与您的品牌目标和整体业务目标保持一致。 在这种情况下,赠送糖果心不仅是为了寻找真爱,而且选择在这些公共场所与人互动也符合约会网站帮助人们建立意想不到的联系的承诺。

“我想说,将面对面的激活和社交媒体配对是营销人员超越数据驱动决策的最佳方式,”她说。 “在数字广告和内容中以数据为导向是不断了解您每次都会获得越来越好的响应的唯一方法。但是,当您在面对面中投入大量精力时,您可以重建这些受众关系数字化。这是一个绝对值得投资的组合,尤其是在建立新品牌时。”

对营销错误的恐惧不应限制创造力

LoveTheSales 的营销主管 Liam Solomon 表示,对风险的偏好对于现代营销至关重要,但他认为我们在冒险时需要更多的创造力。

“在统计和数据驱动的营销方式上,钟摆已经发生了太多变化;下一波成功的技术将来自开箱即用的思维,”他说,以他公司早期的尝试为例进入内容营销和搜索引擎优化。

“即使我们事先进行了研究并测试了内容,也不能保证它会成功,”所罗门说。 “我们了解了管理期望的重要性,并理解承担风险意味着失败是可以的。我们进入下一个内容的创作过程更加严格,在那里我们真正寻求用户利益,并采取了我们的在计划内容之前,尽可能多地消除自己的偏见。”

对于所罗门来说,数字风险值得承担,因为它们提供了更多的第二次机会。 现实世界的激活需要精确,因为没有回收; 但是,在社交媒体上,当帖子的表现与您想象的不一样时,您可以选择“刷新”。

但是,虽然数字化带来了更多的测试和学习自由,但它仍然有其自身的风险需要考虑。 由于社交工具可以如此快速地创建和发布大量新内容,因此在将每个帖子发布给数千或可能数百万的关注者之前,公司需要格外勤奋地审查每个帖子的错误和品牌标准。

风险/回报分析

图片归属:Amandine Cornillon

Catalyst Marketing 的业务发展经理 Oliver Roddy 说:“如果不涉及风险,我认为营销不值得做。” 从代理的角度来看,他说他的客​​户的风险偏好各不相同,但“那些不害怕的人往往会得到最好的结果。”

“在营销方面,任何企业都必须习惯承担的最大风险之一就是踏入未知领域,做一些与行业中其他人不同的事情,这是以前从未做过的事情。世界知名广告公司 BBH London 的口号是“当世界曲折时,曲折”,我认为这与以往任何时候一样重要,”罗迪说。

“风险在于你可以将所有你喜欢的数据、研究和知识用于制定你的战略,但确定它是否漂浮的唯一方法是将其推向大海。但这也是令人兴奋的一点,那就是当人们开始谈论营销及其所拥有的可能性时,他们就会激动不已。”

他继续说道,“数据只能走这么远。赢得人心的唯一方法是与观众产生共鸣,并对他们的梦想和愿景产生共鸣。数据对于弄清楚这些可能是什么非常重要,但它是消息本身将决定您是否赢得他们的青睐。”

数字营销人员 Vlada Djidjeva 采取了不同的策略:“除非你有数据,否则口袋里没有多余的钱用于营销实验,”她说。 “数据是营销的信仰,技术是其先知,算法是其诫命。

“现代技术塑造了营销的方方面面,从程序化、付费搜索和社交到市场研究、内容营销和品牌管理。在过去 20 年左右的时间里,它为该行业带来了全新的形态。

“鉴于技术进步和我们生活的数据时代,我们作为营销人员为什么要回到过去并在没有数据的情况下做出营销决策?这样做有什么意义吗?”

Djidjeva 可能专注于数据,Roddy 专注于信仰的飞跃,但仔细观察后,它们的共同点比表面上看起来要多。 如今,每家公司都是数据驱动的,分析在真正了解内容性能方面发挥着重要作用。 因此,关键不是为了纯粹的人类本能而忽略数据,而是利用这些数字来帮助我们承担这些风险。

Djidjeva 说这不是恐惧; 这只是学科的过渡。 作为营销人员,我们应对风险的方式发生了变化。

信心推动变革

以神经科学为基础的营销指导实践 Work Bubbles 的创始人 Sarah Creevey 说,人类天生厌恶风险,这就是让我们活着的原因。 在职业环境中,从地位和信誉到下一份薪水以及我们在未来养活自己的能力,都存在很多利害关系。

“我们的大脑会在瞬间进行成本/收益分析,以确定是否值得冒险;如果潜在成本大于潜在收益,我们就不会冒险,”克里维说。 就现代营销而言,这意味着数据会影响风险决策。 但是,人们是否越不相信自己的直觉,他们可以访问的数据越多? 克里维说这是一种危险。

“当我们做出决定时,大脑会扫描环境中的信息和我们自己的经验,以判断该做什么。如果没有足够的信息来确定结果,我们就会依赖我们曾经拥有的类似经验——一个‘最佳匹配’,如果你愿意的话。”

图片归属:Simon Rae

因此,当我们根据感觉正确做出决定时,这是我们的直觉。 然而,当我们面对大量数据时,我们的大脑可能很难知道哪个是最相关的,因此我们会觉得更有必要经历所有这些,以试图使我们的决定合理化。

“我认为,因为我们习惯于在指尖获取信息,所以我们觉得在做出任何决定之前,我们需要知道每种可能的结果是什么。这让我们远离了磨练的本能,我们可以束缚自己打结,”克里维说。

“当我指导那些陷入这种分析瘫痪的人时,我会尝试通过问他们诸如‘如果你知道你不会失败,无论你做什么,你做?' 这听起来很简单,但它可以帮助人们与他们的直觉建立联系,并记住他们也可以信任他们。当他们记得他们确实知道自己在做什么时,也会增加一些信心!”

Creevey 说,在组织层面,雇主应该创造环境,让他们的员工能够承担风险——数据驱动或本能驱动。 应该鼓励辩论的想法,同时相信错误一定会发生,应该被视为改进的机会。

自满是创造力的敌人。 我们必须感到有能力承担风险,这样我们才能达到新的高度并成长为营销人员。 无论这些风险是根据数据计算出来的,还是纯粹凭直觉计算出来的,都没有关系。 只有通过犯错并从中吸取教训,我们才能成为更好的营销人员。

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特色图片归属:Jan Traid

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