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U型归因指南

U型归因指南

了解 U 形归因模型的工作原理、不同类型客户旅程的利弊,以及它是否适合您的业务。...

与其他名称相似的模型(想想 W 形和 Z 形模型)一样,U 形归因是一种多点触控、基于位置的模型,当您以图形方式查看它如何分配信用时,它隐约类似于 U。

多点触控模型意味着它考虑了客户旅程中的所有不同接触点,而它被归类为基于位置的模型,因为给予每个接触点的信用量取决于其在漏斗中的位置。

U 形归因模型很容易理解; 第一个接触点(即潜在客户与您的品牌的互动)获得了该销售总信用的 40%,而最后一个接触点(他们转化并成为付费客户之前的最后一步)也获得了 40%。 其余 20% 的功劳在所有其他接触点之间平均分配,无论有多少。

为您的企业使用 U 型模型

假设您是一家销售家庭保险的 B2C 公司。 您在搜索引擎优化 (SEO) 上投入了大量资金,因此,您的大多数潜在客户最初都会自然而然地了解您的品牌。

一个这样的潜在客户浏览您的网站,阅读几篇博文,其中概述了为什么家庭保险如此必要以及没有它的潜在成本,然后他们决定填写一份表格请求回电。 您的销售团队的一名成员看到该请求并在第二天给他们回电。 对您的价格印象深刻,并确信他们需要一份新的家庭保险单,客户决定继续向您购买一份保单。 当然,在现实中,事情可能比这更复杂——绝大多数消费者可能会在更长的时间内检查多个不同的保险提供商,以确保他们确定自己得到了正确的交易。

在这个例子中,第一个接触点——也就是说,他们第一次从他们的自然搜索查询中点击你的网站——将获得 40% 的功劳。 如果客户在贵公司的保单上花费了 1,000 美元,那么仅此接触点就价值 400 美元。 最后一个接触点(当您的销售团队给他们回电时)也价值 400 美元,中间的任何其他接触点(例如阅读您的博客文章)将分摊剩余的 20%。

为什么这会帮助我推进营销策略?

虽然您不应将整个营销策略仅基于一次销售,但使用 U 形归因模型将使您大致了解所有营销渠道和策略如何协同工作以吸引客户。

例如,他们可能会证明大多数潜在客户最初倾向于通过自然搜索访问您的网站——因此投资付费广告(即确保您的公司位于相关查询的顶部)和 SEO 最佳实践是关键策略,如果您是将带来更多的客户。

另一方面,您刚刚花了 2,000 美元购买了一份综合报告,重点介绍了美国没有家庭保险的人数,以及他们每年最终要付出的代价。 但尽管这可能很有趣,但它并没有受到太大的关注,并且实际上没有出现在您的任何客户的购买旅程中。 作为一家家庭保险公司,您可能觉得这很有趣,但对于普通的 Joe 来说,他们并不真正关心宏观层面的保险统计数据。 事实上,他们只是想知道他们的财产是否安全。

U 形模型通过突出潜在客户在漏斗中的旅程中所涉及的接触点(特别是关键的第一个和最后一个接触点),将证明在未来您可能应该避免创建深入的研究报告并加倍关注您的研究SEO努力。 通过将任何一个接触点带来的收入金额与您公司首先花费的金额进行比较,您可以随后将未来的投资引导到真正高 ROI 的活动中,从而获得最佳结果。

使用 U 形模型的优点

当考虑所有因素时,U 形归因模型是相当全面的。 它作为多点触控模型的性质意味着不遗余力,因为它会考虑客户旅程中的所有不同接触点,但会考虑最重要的接触点。 这对于希望最大化其营销策略各个方面的组织尤其有益。

如果您只是想了解客户如何了解您的品牌(或哪些接触点通常可以帮助他们转化)的基本原理,那么单点接触模型可能就是您公司所需要的。尽管如此,任何真正有用的当您将每个接触点拼接在一起时,归因模型提供的洞察力往往会出现。 毕竟,客户旅程就是这样:一段旅程。 忽略除他们的一个接触点之外的所有其他接触点意味着您将错过看到更大的图景。

其次,U 型模型如何分配信用背后的粗略理论是相当明智的(考虑到所有因素)。 总的来说,第一次和最后一次接触是漏斗中最关键的部分,这一事实很难争论。 与将功劳平均分配给购买过程中的所有接触点的线性归因模型不同,U 形模型背后有更多的思考。

如果潜在客户一开始就不知道您的品牌,他们将永远不会成为客户; 如果他们没有经历最后一次接触,他们将永远没有机会转变。 该公式还为您提供了一种方法,可确保您在不需要专业数据科学帮助的情况下考虑所有接触点。

使用 U 形模型的缺点

虽然此模型易于理解且易于使用,但它可能不是您业务的最佳选择。 U 形模型非常严格,将 40% 的功劳分配给第一个和最后一个接触点,其余 20% 分配给所有其他接触点。 虽然这为您提供了关键点,但它为您提供了一个非常简单的客户旅程视图。

假设您的营销策略涉及大量培育元素(博客文章、推荐信、时事通讯等)。 如果您销售价值特别高的商品,则可能会发生这种情况。 毕竟,建立消费者信任不是一蹴而就的,客户想知道他们把辛苦赚来的钱花在了适合他们的事情上。 使用 U 形模型时,所有的培养接触都会被严重低估(尤其是当它们有很多的时候)。 由于这些是客户旅程的真正驱动因素,U 形模型不太适合此类细节。

什么时候最好使用 U 形模型——什么时候应该避免?

使用它:拥有低价值物品的公司

如果您销售价值较低的商品并且您只是在寻找买家漏斗的基本轮廓,那么 U 形模型可能就是您所需要的。 如果您的客户通常只在与您的品牌进行几次互动后就倾向于转化,那么第一个和最后一个接触点可以说是您需要关注的主要接触点——其他接触点虽然有趣,但并不是那么重要给你。

避免它:销售生命周期长的商品的公司

正如我们刚刚讨论的那样,如果您的营销策略强调大量的培养接触,那就不是特别好。 出于这个原因,销售生命周期长的高价值商品的公司可能应该避免使用 U 形模型。

详细了解不同类型的归因模型:

  • 第一接触模型
  • 合格的潜在客户模型(最后一次接触)
  • 潜在客户创建模型
  • 最终非直接点击归因
  • 最后<最重要的接触>归因模型
  • 线性归因
  • 时间衰减归因
  • U形归因
  • W形归因
  • Z 形归因
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