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转化率优化:网站审核

转化率优化:网站审核

The Good 的创始人 Jon MacDonald 向您展示了每个在线品牌应该使用的四种类型的数据,以及热图如何帮助您了解网站的可用性。...

会话转录

介绍

我叫乔恩·麦克唐纳。 我是 The Good 的创始人兼首席执行官。 我们是一家转化率优化公司,今天我要和你谈谈转化率优化,以及完成一个网站拆解。

转化率优化一词的发明者 Karl Blanks 博士曾经说过:“普通网页的设计不如普通马桶刷那么科学。”

大多数网站设计和文案还处于前科学时代,大多数网页设计师依靠灵感而不是实验,这是一个问题。 今天我要告诉你如何解决这个问题。

The Good 的使命是消除所有不好的在线体验,直到只剩下好的体验。 这意味着我需要你更好地改变你的网站。 结果将是更高的转换。 通过我们在 The Good 的使命,我们已经能够帮助电子商务公司增加销售额超过 11 年,包括耐克、施乐、Adobe、经济学人等等。

今日议程:

  • 了解 4 种关键数据类型
  • 实时网站审核
  • 问答

我们要做的第一件事就是在我们之间建立一个基线,我们将讨论一些关键数据以及您应该如何做出有数据支持的决策。

我们在转化优化中使用了四种关键数据类型或数据组:

  • 分析:这包括像谷歌分析这样的网站使用分析,但它还包括诸如畅销书、收入、数字、季节性信息、通过您的网站的路径以及许多其他类型的分析数据。
  • 热图:这包括滚动图、点击图、会话记录、眼动追踪以及其他类型的运动和参与图。 它告诉我们人们如何与网站上的内容互动。
  • 用户测试:这使我们能够观察真实的个人使用网站并大声谈论他们的体验。 当他们这样做时,我们正在录制他们的屏幕和音频。 现在,我们形成了一个由数十万受过训练的测试对象组成的库,所有这些对象都经过训练,可以大声说出他们所拥有的体验以及在我们给他们分配这些任务时他们的想法。 现在,此测试帮助我们了解访问者在想什么,而不仅仅是他们在做什么,这是分析可以告诉我们的。 这里的目标是了解这些定量数据点提供的原因,而不仅仅是提供什么。
  • A/B 测试:我们使用现场 A/B 测试来统计测试网站上的哪些更改会产生更好的结果。 转化优化如何利用所有这些数据? 好吧,我们知道数据告诉我们发生了什么。 我们一起使用所有这些来源来帮助我们理解为什么会发生这种情况。 我们寻找有助于我们深入了解用户行为的模式。 然后,我们使用所有这些数据来假设发生特定行为的原因以及我们如何使用这些数据来影响未来的行为。 最后,它帮助我们设计现场实验和测试,让我们真正更好地了解消费者的行为和体验。

让我们将其中一些数据付诸行动,看看如何仅使用一个数据点,即眼动追踪热图来快速开始优化网站。

实时网站审核

我们今天要看看 Ironman 4x4s 网站。 我们将查看他们的产品,我们将查看他们的主页,如果有时间,我们还会查看他们的产品详细信息页面。

我们要做的是将一个数据点作为此评估的基础。 该数据点将是眼动追踪热图。 我们将从我们审查的每个页面的最顶部开始,然后我们将一直工作到底部。

我想清楚的是,这些都是我们建议在网站上运行 A/B 测试的建议。 将这些建议视为应在网站上运行的 A/B 测试的建议。

首页分析

让我们进入主页。 你用自己批判的眼光在这里注意到了什么? 花点时间,简要回顾一下。

现在是热图。 如果您不熟悉热图,热图可以将网页的区域从热到冷可视化,因此得名。 深红色是眼睛(鼠标)花费最多时间看的地方,然后从那里冷却下来。 它从红色到黄色,到绿色,再到蓝色。 灰色是根本没人看的地方。

让我们从页面的最顶部开始。 我们将一直工作到页脚。 您会在这里注意到的第一件事是,在访问者开始向下滚动页面之前,他们要求访问者至少执行七项操作:

  • 内容信息
  • 社交图标
  • 搜索栏
  • 导航
  • 热卖
  • 适合我的 4X4(输入您的吉普车型号)
  • 聊天机器人

这里有很多事情发生,用户必须在他们真正理解品牌的销售内容和价值主张之前理解。

联系信息

在您的网站上显示您的电话号码非常好,但通常我们建议您将其放在页脚上,因为人们会在那里寻找它。 此外,我们对标题中的电话号码进行了大量测试。

问题变成了消费者立即认为您的网站无法完全在网站上完成订单,他们必须打电话来完成订单。 这显然造成了一个大问题。 您不仅降低了广告支出回报,而且还降低了利润,因为您现在让人类参与到本可以完全以电子方式完成的事情中。

社会的

将您的社交链接放在页面顶部会使消费者立即离开网站并浪费您辛苦赚来的广告支出。 社交链接应该在您的页脚中。 可以将它添加到您网站的内容中,但将它放在您的标题中肯定不好。 众所周知,一旦我们开始使用这些,我们只会继续滚动和滚动,而且很可能不会返回。

搜索栏

很高兴看到搜索前沿和中心。 不过我会推荐,提示搜索框让人们去这里。 想想他们可以搜索什么样的东西。 他们是否在寻找品牌、型号、零件之类的东西? 让他们对他们应该在这里搜索的内容有一些了解,以便稍微了解一下。

对于如何立即提高搜索效率的每个人来说,这确实是一个轻松的胜利。 跟踪并了解您的前五个搜索。 人们在您的网站上搜索什么? 这通常在 Google Analytics 中很容易找到(取决于您的 eCom 平台)。 很多时候,你可以只搜索查询字符串 S equals,这样的东西很容易找到这些搜索是什么。 问题是大多数品牌都没有以任何方式优化他们的搜索结果或搜索结果页面。

这真的很重要,因为在您的网站上搜索的人的转换频率至少是不搜索的人的两倍。 这是一个非常高的转换活动,所以你真的想确保你至少正在查看并优化它。

导航

看看导航,有太多的导航项目和选择供用户选择。 共有 17 个项目。 这是很多决定和很多信息,有人必须涉足,你可以在左边看到它是鲜红色的,这意味着人们开始看那个导航,然后它就消失了。 这很可能发生,因为用户开始浏览他们的选项并感到不知所措,导致他们停止查看导航而只是向下滚动页面。

我不建议在您的主导航中使用超过五个导航项。 除此之外的任何事情都会导致我刚刚提到的活动。

适合我的 4x4

Fit My 4x4 很棒。 事实上,您甚至可能不需要它上面的导航,因为这应该是他们旅程的第一步。 如果您要求进入您网站的用户查找适合他们特定 4x4 的产品,那么这就是第一步。 然后你可以开始分解它并清除他们知道的所有产品,或者你知道,不适合他们的 4x4。

这是一个大问题,而这正是热图真正可以发挥作用的地方。 它向我们展示了人们如何与内容互动,内容是什么样的。 我在这里看到了一个很大的问题,直到这一点,真的很难决定,特别是如果有人正在查看导航并且并不真正了解价值道具是什么以及在这个网站上具体出售了什么。

弹出窗口

如果我可以从互联网上消除一件事,那就是弹出窗口。 对于这个例子,我会说两件事:

1. 小心你的干扰

至少这不是一个只覆盖所有内容的全屏弹出窗口,但它仍然非常具有破坏性。 如果你必须做一个弹出窗口,你需要在这里有几个不同的东西。 他们缺少隐私和保证。 我是什么意思? 好吧,没有隐私声明说我们不会分享您的信息。 我们不会出售您的信息。 您需要确保让人们知道您将如何处理他们的信息。

在保证方面,他们报名参加的是什么? 这里说注册时事通讯并获得 VIP 访问权限和新闻,让您冒险更长时间。 嗯,那太好了,但你多久给我发一次电子邮件? 是每周一次,每月一次,每天一次吗? 我在这里注册什么?

2.提防打折客户

我在电子邮件打折方面遇到了挑战。 在您的网站上收集电子邮件地址应该是一个优先事项,但您不应该这样做以换取直接的百分比或美元折扣。 你可以在这里做很多更好的事情,我认为,如果他们真的对你的内容感兴趣,拥有 VIP 访问最新促销活动的权限可能足以让人们订阅。

提供折扣,创建折扣客户。 他们现在将您的品牌视为折扣品牌,他们永远是折扣客户。

聊天(不应自动出现)

这里的聊天机器人实际上非常好。 这是一个很棒的工具,但它永远不会自动弹出。 这不是一个交互状态。 就在您开始滚动时,它立即弹出。

把你的网站想象成一家零售店。 如果你不想在零售业做,就不要在你的网站上做。 就像在零售店中一样,给消费者时间浏览,然后让他们知道您在需要时可以提供帮助。

但最糟糕的零售体验是什么? 当您走进一家商店时,一名销售人员立即跳到您面前说:“有什么可以帮助您的?让我带您参观一下商店。” 如果你有一点机会让自己定位,那么友好地说,“嘿,感谢你今天进来,如果我能帮你告诉我,”在这一点上会走得更远。 需要为您的电子商务网站提供相同的细微差别。

保持您的 CTA 清晰

这些类别的参与度很高,这可能是一个不错的选择,离开这些类别,也许可以去掉我们讨论过的主导航栏,甚至是销售商品,然后在您稍作处理后将它们直接放入类别中可能是促销生活方式或品牌内容。 同样,我们没有明确呼吁对这些采取行动。 它看起来像一个没有按钮的类别列表。

这里要理解的是,我们从一开始就在这个网站上训练访问者寻找绿色按钮,那些绿色矩形按钮,因为这是号召性用语的其他所有东西。 突然之间,我们没有了那些号召性用语。 你真的让访问者感到困惑,即使他们必须考虑一下然后意识到他们可以点击这些继续前进,这也是一种干扰。 我们希望消除这种情况并尽可能多地润滑这些车轮。

只留下好的

正如我之前提到的,我做这个演示是因为我们的使命是消除所有那些糟糕的在线体验,直到只剩下好的体验,我恳请您至少采取这些行动中的一项。 您可以立即做三件事来帮助改进您的网站并帮助消除所有这些不良体验:

  1. 征求外界意见
  2. 注册我们的着陆页拆解
  3. 注册每周洞察电子邮件

首先,请新人查看您的网站,然后告诉您他们的想法。 在您的目标受众中选择以前从未见过您的网站的人,设置一个快速的 Zoom 通话。 我相信您可以对用户组或与您的品牌相关的内容进行一些研究。 在 Twitter 上打个招呼,在 Twitter 上对某个词组或相关标签进行一些研究,您会发现适合您的目标市场但不知道您的品牌的消费者。询问他们是否可以给他们折扣或礼品卡,甚至可以给他们寄一张星巴克礼品卡,如果你愿意的话,可以用这种方式快速拨打 Zoom 电话。

您需要做的就是让他们观察您的网站并告诉您他们正在经历的事情。 给他们一个很高的任务,比如为你的 4x4 找到最好的冰箱,然后他们就会进入并使用你的网站,然后坐下来记录通话并观察和观察。 你会学到很多。 我经常说品牌太在产品内部,无法真正理解问题。 从罐子里看标签真的很难。 这意味着您离您的网站太近,无法真正了解消费者的想法。

其次,你可以注册你自己的登陆页面,如果你去这里的 URL,thegood.com/LPT。

第三,您可以注册接收我们的每周洞察电子邮件。 这些是关于如何更好地在您的网站上转换用户的提示和技巧。 我们每周都会发出这个。 我们已经连续七年这样做了,我向您保证,这绝不是销售内容,它始终只是一篇有用的文章,每周的研究报告。 在这里遵循我自己的建议,我们永远不会出售或分发您的电子邮件地址,您每周都会收到我们的消息。 现在请至少选择一项并承诺今天就去做。

问答

1. 您使用的热图是人们点击了很多的功能还是您描述的热图的功能?

有几种不同类型的热图。 有基于鼠标移动的热图。 这通常是人们谈论热图时的意思。 这是基于鼠标在页面上的位置,这可能很好,因为通常在桌面上,您的鼠标会跟随您的眼睛,反之亦然。 您对人们的参与方式有很好的了解。

有滚动图可以告诉您人们在页面下方滚动了多远,还有点击图可以显示人们点击的位置,因此我们使用并真正喜欢的是眼动追踪。 所以这是基于眼动追踪,我们将人们发送到网站,它帮助我们了解人们如何查看页面,而不是仅使用鼠标移动,而且随着设备的增多,这种情况变得更加普遍. 收集更好的数据集会更有帮助。 眼动追踪是我们今天看到的热图的基础。

2. 我发现大多数转化为付费客户的潜在客户都是通过电话联系我的,所以优先考虑我的电话号码还是可以的。 我是做服务的,不是电子商务。

是的,将您的电话号码放在网站上是一个优先事项,它应该在那里,我关于将它放在左上角的观点是它是人们看到的第一件事。 现在,如果他们想更多地了解您,他们可能会在您的网站上做一些研究。 如果您是 eCom 网站,则可以在那里购买。 研究然后购买。

对于 B2B,您肯定希望您网站上的联系信息尽可能清晰,当然,这包括您的电话号码。 对于 B2B 或潜在客户网站,显然电话号码在拥有前台和中心方面更为重要。 eCom 它也可以非常非常有用,尤其是对于那些可能找不到合适零件的人,对吗? 我可以想象 Ironman 4x4 将他们的电话号码放在左上角的原因是因为他们在人们想要购买之前会收到很多问题,只是为了确保它是他们 4x4 的正确部分,等等。

这真的很有帮助。 不过,我最初的想法是,对于 eCom 站点,不要将其放在左上角,即使对于 B2B 站点,我也很可能会将其放在右上角,如果您真的需要它,否则知道人们仍然会滚动到您的页脚以获取您的电话号码。

数字营销新兵训练营| 逻辑位置:

  • 第 1 节:在 COVID-19 期间调整付费社交策略 | 艾玛·胡施卡
  • 第 2 节:将 CallRail 与 Google Ads 集成:注意事项 | 乔希·怀特
  • 第 3 节:优化呼叫跟踪 | 蒂姆·本森
  • 第 4 节:转化率优化:网站审核 | 乔恩·麦克唐纳
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