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[采访]联合国如何使用推特一次一条推文将世界聚集在一起

[采访]联合国如何使用推特一次一条推文将世界聚集在一起

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联合国的 Twitter 帐户拥有超过 1,300 万粉丝,其 Twitter 社区值得在全球范围内开展。 借助世界卫生组织、联合国儿童基金会和其社会稳定中的主要联合国帐户等句柄,大量新闻以六种不同的语言传送到其 193 个成员国。 对许多人来说,他们的帐户也成为斗争时期的第一站,以及在新闻摄影机停止滚动很久之后他们在世界各地所做的广泛不同的工作的看法。

我们与联合国社交媒体团队负责人南希·格罗夫斯 (Nancy Groves) 进行了交谈,讨论了在涉及众多强大政党的重大全球问题中提供有效社交媒体存在的独特挑战。 我们还将了解社交媒体在她担任该角色的五年中如何发展,以及 Twitter 将在未来的救灾中发挥的作用。

联合国的社交媒体是如何构建的?

“这是一个非常分散的组织。 在联合国系统中,每个人都是完全独立的,有自己的预算、官员和报告结构。 因此,联合国儿童基金会、世界卫生组织和其他机构都是他们自己的实体,拥有自己的通讯人员,这就是大多数个人社交媒体内容的来源。”

Nancy Groves,联合国社交媒体团队负责人


在组织这些客户背后的团队方面,您的具体角色是什么?

“我在位于联合国最高层的秘书处新闻部工作。 因此,我们的团队与发言人、秘书长的团队合作,我们也有责任报道联合国的重大问题。 因此,我们的主要社交帐户试图涵盖整个联合国系统发生的事情,使用内容来尝试向人们宣传我们在整个组织中的工作。”

与您专门在社交媒体上工作的团队有多大?

“它实际上小得令人惊讶,社交媒体是在金融危机期间在联合国出现的,所以我们负担不起当时我想要的那么大的团队,因为我们所有的成员国都在应对危机和我们的预算被剪掉了。 所以我们的很多社会工作仍然是由人们作为他们角色的一部分来完成的,而不是他们工作的主要部分。 我们在未来申请了更多职位,希望能在涵盖其他语言方面获得帮助。 我和另一个人一起处理英语帐户,另外还有另一个人帮助分析和制图,但其他语言的帐户目前由网络团队负责。


联合国在推特上发布什么样的内容?

“它混合了各个组织的内容,以及我们自己的内容,后者更多地与我们更广泛的活动或消息传递有关。 例如,今年成员国正在就未来 15 年的可持续发展目标进行谈判,因此我们正在领导整个联合国系统让每个人都分享与他们正在做的事情相关的#Action2015 内容。 存在围绕教育、环境、气候变化、就业、医疗保健等方面的问题。 因此,我们的团队正在努力让组织的各个领域在此旗帜下共享内容,以呈现联合国的同步重点。 但与此同时,我们也会支持他们自己的个人活动。”

https://twitter.com/UN/status/594986055125762048

Twitter 如何帮助您快速传播问题意识?

“我们有很多故事要讲,而 Twitter 是一种在第一人称背景下宣布所有事情的快捷方式。我们可以报道联合国总部发生的事情以及我们在世界其他地方所做的事情,而无需等待可能有几个相互竞争的故事报道的记者。而使用 Twitter,我们可以快速获取我们的信息,而无需等待他们的流程或广播。我们还可以讲述关于我们正在做什么或我们如何提供帮助的报道不足的故事,传统新闻媒体可能不感兴趣。”

您的内容组合涵盖了一系列不拘一格的全球问题。 例如,最近在 Twitter 上,你有一篇关于国际爵士乐日的帖子,旁边是一篇关于埃博拉的帖子。 你如何平衡更令人振奋的故事和更严肃的故事?

“这真的很难,但我们试着想想人们应该知道什么。他们确实想知道危机中发生了什么,他们可以如何提供帮助,是否有任何正面消息,以及世界各国政府在做什么正在做这件事。同时我们的老板都是联合国会员国,他们选择了各种国际日为我们报道(例如国际爵士乐日),因为他们希望人们关注这些具体问题。文化问题是只是一个例子。

在内部,当我们高度意识到世界其他地方正在发生重大事件时,我们可能会觉得有点不合适。 但与此同时,那些国际日有时是我们最受欢迎的内容,很多人都想看。 因此,我们尝试采用那些更让人感觉良好的故事,并解释为什么值得关注。 因此,通过爵士乐的东西,我们展示了它如何促进社会宽容和庆祝不同的艺术。 这与我们在帐户中谈论的更广泛的目标相吻合,因为对不同文化的欣赏有助于应对暴力极端主义。”

https://twitter.com/UN/status/593627115033108480

在交流这种混合内容时,您遇到了哪些困难?

“有些人写信给我们抱怨,但所有的国际日都是提前几个月或几年定的。例如,我们最近举办了知识产权日,研究围绕音乐版权的问题,但时间差不多比如尼泊尔地震。我们有一些人说“地震发生了,我想我们现在可以忘记知识产权了。” 地震仍然是我们要报道的事情,但知识产权对许多人来说很重要——这是他们的生计——他们也应该过上这一天。

尽管世界各地都存在巨大的危机,但联合国的规模足以让人们处理所有这些不同的问题。 所以希望通过社交媒体,人们可以开始更多地了解联合国是什么以及我们如何处理广泛的领域。”

https://twitter.com/WHO/status/595541233889636352

这些危机对您的整体 Twitter 传播策略有多大影响?

在过去的两年里,日子过得很艰难。 我们爆发了埃博拉,叙利亚的战斗仍在继续,然后是所有被遗忘的危机,例如中非共和国或达尔富尔局势。 我们一直在评估自己,以确保我们对这些不同的领域给予足够的关注。 对我们来说,不仅要关注重大危机,还要关注世界上许多人可能知道的联合国所做的所有工作,这对我们来说是一个挑战。 我们的经济工作仍在继续,人权工作仍在继续,幸运的是,联合国的组织方式能够在我们在其他地方持续努力的同时处理重大事件。

由于帐户涵盖不同的语言和地点,您如何使您的帖子在如此多样化的受众中保持相关性?

我们与不同的语言团队进行了大量讨论,以尝试解决这个问题。 有时,涵盖不同语言的同事可能会说“这种类型的问题对讲这种语言的人并不真正感兴趣。” 但我们觉得让他们感兴趣是我们的工作,因为这些都是联合国的优先事项。 听众也非常广泛,以至于我们不一定代表世界上每个讲法语或西班牙语的人发言。 时间也是一个问题,因为世界各地的不同人可能会因时差而与内容进行不同的互动,所以这是我们一直在研究什么最有效的东西。

联合国的社交内容有什么样的审批流程?

我们很幸运,从沟通的角度来看,我们的高级官员真的很信任,所以没有你想象的那么多签字。 但这很大程度上是因为我们正在获取已经批准的消息并针对每个社交平台进行调整。 所以可能会发布一个声明,然后由我们来决定声明中的哪一行可能是推文中最好的内容。 如果我们不确定,那么我们可以与内部专家交谈并讨论我们应该从哪个角度出发。

此外,我们有一种做法是确保我们推文或发布的所有内容都至少被两个人看到。 当您就重大问题快速发布推文时,很容易打错字或遗漏一个重要的词,因此我们总是努力在所有内容消失之前获得一双以上的眼睛。

联合国有193个成员国。 如果不同成员之间发生问题,您如何在提供最新情况和对双方保持公正之间取得平衡?

“各国政府达成共识,联合国将尽可能保持中立,我们将努力实现这一目标。 从人道主义的角度来看,我们希望尽我们所能,在我们需要的地方获得援助,或者帮助实现人民的人权。 所以只要我们坚持联合国的信息,我们通常是相当安全的。 在维和方面,我们倾向于关注特派团本身的任务和联合国正在开展的工作,因为我们不想危及任何正在进行的敏感讨论。

但我们不能总是取悦所有人。 有时,成员国会打电话说他们不喜欢我们出于某种原因使用的图像。 有一次,我们在一篇关于人权报告的帖子中使用了一位老年妇女的形象。 那个特定的国家打电话说这让他们国家的每个人看起来都老了! 我们只是认为这是一幅与人权问题主题和该国签署的老龄化公约相关的伟大画面,并以积极的方式描绘了它们。 他们不同意,但这表明成员国确实会查看我们的账户,以确保我们公平地代表他们。”

Twitter 在帮助受危机影响的人们方面扮演什么角色?

“这是我们一直在谈论的新事物。 人们开始意识到,援助的受益人将通过他们的社交媒体账户来报告他们的需求、向人们通报情况或指出一些不法行为。 那么社交媒体的反应可能不会最好地由通讯人员进行。 因此,我们正在与援助机构合作制定解决方案,以便我们可以共同使用 Twitter 帮助更有效地提供援助或信息。

我们仍然会有很多人在社交媒体上通过推特向我们询问一般问题,例如询问埃博拉是否在他们的国家以及他们如何保护自己。 其他时候,我们可能会遇到有人抱怨他们无法在他们的国家/地区投票,因此我们会寻求回应有关向我们报告选举问题的当地组织的详细信息。 很高兴看到社交是他们选择寻求这些答案的渠道,我认为直接有用的角色很可能在 Twitter 上参与联合国的未来。 我们还没有完全到位,但正在进行激烈的讨论,以研究我们如何推进这一因素。”

https://twitter.com/UN/status/594599772448690176

您从 2010 年开始从事这项工作,在此期间,您注意到联合国使用 Twitter 的主要变化是什么?

“当我刚开始在联合国工作时,政治内容在 Twitter 上不会得到太多回应。 关于人权或贫困的事情会引起很多关注,但关于安理会工作或政治任务的事情绝对不受欢迎,但现在很受欢迎。

我已经看到几乎所有成员国的代表在使用 Twitter 直接与人交谈、发布他们正在做的事情的照片或解释他们为什么以一种或另一种方式投票的方式上有了巨大的增长问题。 这在五年前根本没有发生。 甚至在两年前,我们对使用社交媒体的联合国各个特派团进行了调查,结果只有大约 20 个,而现在我想说仅在纽约就有 100 多个。”

在那段时间里,您注意到更广泛的社交媒体领域发生了哪些变化?

“当我刚开始工作时,人们会说‘那是给实习生的’或‘我们没什么好说的,我们不需要上 Twitter 或社交媒体’。” 而现在对其位置的理解得到了更广泛的理解。 它不一定很有趣,它只需要有趣和引人入胜。 这是一个严肃的沟通工具,不仅仅是实习生在业余时间做的事情。 因此,它在内部更加专业化,提供了更强大的存在感。

另一个最大的变化是图像组件。 与五年前相比,您现在发布的大多数内容都必须具有视觉效果。 所以人们总是想知道我们是否需要制作信息图、制作视频内容或为每条推文提供图片。 此外,智能手机的兴起意味着现在从现场获取照片变得更加容易。 我们更喜欢专业摄影师,但如果已经在那里的人可以拍出好照片,我们很乐意在 Twitter 上使用它。”

https://twitter.com/UN/status/595393737934512129

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