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来自营销专家的成功营销技巧

来自营销专家的成功营销技巧

是什么营销技巧让泛美航空公司又经营了十年? 滚石杂志是如何通过发出威胁来留住更多订阅者的? 从窃取这些想法的摘录中了解这些和其他营销策略! 由营销专家史蒂夫·康恩 (S...

是什么营销技巧让泛美航空公司又经营了十年? 滚石杂志是如何通过发出威胁来留住更多订阅者的? 从窃取这些想法的摘录中了解这些和其他营销策略! 由营销专家史蒂夫·康恩 (Steve Cone) 撰写。

书摘

窃取这些想法!
让你成为明星的营销秘诀
通过史蒂夫·康
彭博社出版;
2005 年 9 月;
18.95 美元/26.50 美元;
1-57660-191-9 版权所有 © 2005 Steve Cone

从根本上说,营销专业人员的工作是激发潜在买家的兴趣,让他们关注他的产品或服务信息,而不是其他人的。 大多数营销活动在兴奋类别中都失败了,在创建引人注目的号召性用语方面做得更糟。

任何促销活动的全部意义在于被注意并得到响应。 营销行业每月花费 350 亿美元来吸引消费者的注意力,仅在美国。

有人真的会注意多一个汉堡广告,多一对漂亮的老夫妇手牵手走在荒凉的海滩上寻求经济保障,多一辆闪闪发光的汽车孤立在纪念碑谷被雨水打湿的蜿蜒道路上吗?

您如何才能脱颖而出并抓住情绪化的靶心,迫使目标消费者挑选出您的品牌并响应您的报价? 你如何做到这一点?

看看以下出色的活动,所有这些活动都展示了整合营销兴奋、新闻价值和引人注目的行动呼吁的力量。

终极求助广告

如果要我选出我一直以来最喜欢的广告,那一定是 20 世纪初著名的极地探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士 (Sir Ernest Shackleton) 投放的广告。 1913 年,沙克尔顿在伦敦的几家报纸上发布了一个非常简短的公告,招募志愿者参加他即将进行的南极探险。 他希望能吸引五十到七十五人的询问。 五千个热心的灵魂回应:

男人想要危险的旅程。 微薄的工资,严寒,漫长的几个月完全黑暗,不断的危险,安全返回令人怀疑。 成功时的荣誉和认可。 ——欧内斯特·沙克尔顿爵士

促销成功的所有三个要素:兴奋、新闻和令人信服的号召性用语都包含在短短的 26 个词中。 无需添加单个音节。

花花公子杂志的早期

在 50 年代初,当我 5 或 6 岁时,我无法弄清楚我父亲整天在工作中到底做了什么。 他对此非常含糊,事实证明,这是有充分理由的。 他正在为休·赫夫纳当时处于困境中的新出版物《花花公子》撰写第一批促销直邮信件。

这些信件将被发送到订阅其他男性杂志的男性汇编列表中——这当然是有道理的。 有点不同的是我父亲写这些信的方式。 . . 从花花公子兔子的角度来看。 每封邮件都包括一张她穿着全套兔女郎装束的照片。 这张照片出现在信件、回复装置以及随附的小册子中,其中包括她其他兔子朋友的照片。 她甚至签下了自己的名字。

因此,数以百万计的美国男人收到了来自“真正的花花公子兔子”的邮件,描述了《花花公子》杂志的闪光点:伟大的小说、社会评论,当然还有更多她和她朋友的照片。 这种方法比休本人或其他男性编辑写这封信要成功得多——因为它更令人兴奋!

滚石杂志

早在 70 年代,臭名昭著的反建制、自称为奇闻趣事的记者亨特·S·汤普森 (Hunter S. Thompson) 是滚石杂志的总编辑。 他撰写了一封续订信,这与任何其他杂志所设想的完全不同。

这封信简短而中肯,宣称滚石唱片是汤普森唯一合法的收入来源。 它接着说,如果你不回应,他会陷入极度绝望,很可能会在加利福尼亚州的尼德尔斯结束,“从一氧化氮罐中吸到氟利昂的底部死亡爆炸,听德国游客描述他们的土狼目击事件。”

基本上,汤普森威胁收件人,要求做出回应,否则。 为了强调警告,外面的信封上写着“我知道你住在哪里”,用大字在正面潦草地写着。 当然,这不是您每天的《时代》《新闻周刊》续订信。

这种直接邮件订阅的努力取得了巨大的成功,滚石在汤普森的整个工资单上都在使用它。 读起来很有趣。 太不同了。 所以亨特·汤普森。 如此令人兴奋。

泛美 WorldPass 以及最后如何成为第一

到 70 年代后期,飞行体验已经从光鲜亮丽的精英降级为平凡、拥挤和像永无止境的巴士旅行一样折磨。 然而,航班上挤满了定期穿越全国和世界各地的企业高管和中层管理人员。 努力工作、赚钱、出人头地,这些都不是快乐的旅行者。

尽管航空公司对它们的受欢迎程度赞叹不已,但它们也意识到其庞大的商务旅客群体越来越不满意。 在一个经典的营销时刻,几家主要航空公司决定他们最好的客户应该被挑选出来并因经常旅行而获得奖励。 因此,常旅客计划诞生了。

这些项目对参与者来说真的很令人兴奋。 最后,航空公司对游客和士兵进行了区分。 免费飞行和升级到头等舱是一大亮点,飞行常客不遗余力地确保他们与每条新的福利和奖励里程路线保持同步。 了解当时的飞行常客计划是多么重要很重要。

我与 Epsilon Data Management 的一个小团队合作,帮助联合航空公司创建了 Mileage Plus,这是这些奖励方案中的第一个。 几年后,我有幸创造了一家大型航空公司进入这个新游戏的最后一个条目:泛美航空公司的 WorldPass,这是所有飞行常客计划中最丰富的。

根据航空业分析师的说法,WorldPass 可能有助于泛美航空将业务再延长 10 年。 这是一个关于创造兴奋和新闻价值的故事,即使您是您所在行业的最后一个企业,也能识别您的顶级客户。

到 1981 年,所有其他主要的美国航空公司都有完善的飞行常客计划,泛美航空公司看到了对他们底线的影响。 那么该怎么办? 该公司很幸运当时有一位营销总监 Adam Aron,他具有天生的营销直觉、天赋和对大创意力量的欣赏能力。

典型的常旅客营销方法并不像看起来那么慷慨。 当时,我们的目标是尽可能少地与您的商务旅客沟通,并尽可能限制奖励旅行所赚取的里程。

亚当有不同的想法。 他对我的要求是创建看起来最昂贵、奖励结构最丰富的节目。 他想超越竞争——所有这些都有完善的计划,并且在大多数情况下,领先四到五年。 由于泛美航空公司是最后一个到达舞会的,亚当决定他的航空公司会穿着每个人都注意到的裙子。

泛美计划的核心承诺是奖励每年飞行特定里程数的个人“世界通行证”。 这张通行证是一张真正的金色塑料卡,让您和您的同伴可以乘坐泛美广泛的全球系统,头等舱,免费飞往任何地方,为期 30 天。

这个策略从第一天起就大获全胜。 没有其他航空公司甚至远程获得过这样的奖项,也没有任何一家航空公司能与泛美航空闻名的全球航线结构相媲美。 效果立竿见影。 WorldPass 为乘客、泛美航空公司的员工和行业媒体提供了电气化服务。 Adam 专注于为客户提供比竞争对手真正令人兴奋和“更丰富”的东西,这让整个行业彻底颠覆,让他们争先恐后地迎头赶上。

因此,后进成为常旅客心目中的第一个。 最初发送给 80,000 名飞行常客的直接邮寄注册包包含一张在未来六个月内随时可用的免费往返国内机票——除了注册 WorldPass 的要求外,没有限制日期,没有 ifs,ands 或 buts。 这一封信的回复率超过了 50%。 可能是直邮历史上的历史新高,除了对 IRS 信件的回复!

继续阅读第 2 页:有关创造客户兴奋的其他快速航空公司故事

版权所有 © 2005 Steve Cone

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Steve Cone是花旗集团全球财富管理的董事总经理兼广告和品牌管理主管。 他与其他五位高级管理人员一起为花旗集团在一百多个国家的所有业务协调全球品牌管理,包括 2 亿客户。 欲了解更多信息,请访问www.stealtheseideas.biz

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